The Economist가 뉴스레터로 구독수익을 올리는 방법

뉴스레터에 주어진 미션은 구독 이탈을 막는 것...독자들의 요구에 맞는 독립형 제품으로 만드는 과정

이성규 · 2018년 09월 04일

영국 경제 전문 매거진 이코노미스트는 2017년 말, 2020년까지 구독 수익을 두 배로 증대시킨다는 목표를 공표한 바 있습니다. 당시 150만 명의 구독자를 확보한 상태였는데요. 짐작하다시피 인쇄 잡지의 구독 수익 하락으로 고민이 커지던 때였습니다. 그들의 대안은 35만명 수준인 디지털 구독 수익을 더 늘리는 방법이었죠.

현재 이코노미스트의 구독 상품은 크게 3가지로 구성돼 있습니다. 인쇄 매거진 구독과 인쇄+디지털 구독, 디지털 온리 구독입니다. 첫 번째 선택지가 서서히 침체 국면으로 이어지는 시점에서 디지털 구독의 중요성은 커질 수밖에 없었습니다.

뉴스레터는 이 목표를 달성하기 위한 경로 구축의 성격이 강했습니다. 뉴스레터에 주어진 미션은 구독 이탈을 막는 것이었죠. 또 한편으로는 새로운 디지털 구독자를 불러오는 역할도 뉴스레터에 부여된 임무였습니다.

그렇게 고안된 뉴스레터가 Espresso, The Daily Dispatch 두 가지 종류입니다. 전자인 Espresso는 현재 구독자에게만 제공되는 데일리 뉴스레터입니다. 후자는 이코노미스트에 가입을 하면 받아볼 수 있습니다. 최근에는 Editor’s Pick이 목요일마다 제공되고도 있습니다. 3가지 뉴스레터를 통해 디지털 구독자를 붙잡고 유인하는 것이 뉴스레터의 목표입니다.

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자연스럽게 뉴스레터는 이 목표에 복무하게 됩니다. 추가적인 수익을 만들어내려는 것이 아니라 구독 수익을 증대시키거나 유지시키는 방식으로 서비스가 설계된다는 의미입니다. 여기서 프로덕트를 개발하는 방식과 스타트업과 다르지 않습니다. 이를 위해 디자인 씽킹과 같은 개발 방법론을 충분히 활용하고 있더군요.

이코노미스트의 고민도 비슷했습니다. 현재 안고 있는 가장 큰 도전과 문제점을 테크놀로지라고 언급합니다. 얼마 전까지만 해도 코딩에 대한 기본적인 이해가 없으면 적절한 템플릿을 수용자들에게 제공할 수 없었던 모양입니다. 현재도 작업 플로우를 단축시키기 위해 적지 않은 개발 리소스를 투입하고 있다고 합니다.

이들의 뉴스레터 전략에서 미디어 스타트업이 얻을 것은 무엇인지 살펴보기 위해 동의 없이 번역을 했습니다. 원문은 ‘Q&A: How The Economist revamped its newsletter strategy’입니다. 참고로 Sunnie Huang은 이코노미스트의 뉴스레터 에디터입니다.

질문 : 지난 1년 동안 해오신 작업에 대해 이야기해주세요.
Sunnie Huang: 먼저 몇 가지 배경이 있습니다. 편집국내 뉴스레터 팀은 지난 9월 우리 회사의 제품 책임자인 Denise Law가 주도한 이니셔티브의 일환으로 설립됐습니다.

우리는 세계적 수준의 저널리즘에 자부심을 갖고 있습니다. 또한 우리가 통제할 수 있는 제품, 즉, 웹사이트, 앱, 뉴스레터들을 통해 세계적인 수준의 디지털 경험을 제공하기 위해 노력해왔습니다. 그 이후, 뉴스레터의 룩&필에 큰 변화를 주었습닏만, 가장 큰 변화는 사고방식입니다.

지난 1년 동안, 뉴스레터에 우리의 사고방식이 분명히 바뀌었습니다. 즉, 뉴스레터를 우리의 콘텐츠를 퍼뜨리기 위한 또 다른 확성기로 취급하는 것이 아니라, 독자들의 요구에 맞는 독립형 제품(Stand-alone Product)으로 만드는 과정을 시작한 것입니다.

제품팀은 고객의 문제를 해결함으로써 비즈니스 문제를 풀 수 있다고 믿고 있습니다. 그래서 우리는 독자들이 그들의 동기부여와 실망 지점에 대해 더 많이 알아내기 위해 이야기를 나누는 것으로 시작했습니다.

그리고 나서 우리는 UX 연구원, 디자이너, 개발자, 편집자들과 협력해 ‘어떻게 우리의 제품을 독자들의 요구를 충족시키기 위해 사용할 수 있는지’에 대한 가설을 생각해냈습니다. 우리는 디자인 씽킹을 훈련해왔습니다. 많은 브레인스토밍과 스케치를 하고, 프로토타입을 제작하고, 실제 사용자 앞에서 테스트하고, 피드백을 받아 이 과정을 반복했습니다.

거의 매주 어떤 종류의 실험이 진행됩니다. 그것들은 다른 이미지 크기를 테스트하는 것만큼 작은 규모이기도 하고 뉴스레터의 형식을 철저히 검토하는 것만큼 큰 것이기도 합니다. 매주 우리는 오디언스들에 대해 새로운 것을 배우고 한 팀으로 성장하고 있습니다.

질문 : 이코노미스트 뉴스레터의 주요 목표가 무엇이고, 전반적인 디지털 전략에 어떻게 부합하는지 어떻게 설명해주세요.
Sunnie Huang: 우리 뉴스레터의 주된 목표는 이코노미스트와 독자들과의 관계를 깊게 하는 것입니다. 뉴스레터를 받는 사람들은 등록된 사용자이거나 구독자이며, 이는 구독자들이 이미 우리의 기사나 콘텐츠에 친숙하다는 것을 의미합니다.

뉴스레터의 작업은 등록된 사용자들이 구독하도록 격려하고 구독자들이 구독을 통해 더 많은 가치를 얻을 수 있도록 하는 우리의 저널리즘의 깊이와 폭을 더 강조하는 것입니다.

소셜미디어와 검색 엔진이 더 많은 사람들에게 우리 저널리즘을 소개하기 위해 깔때기 윗부분을 넓히는 것을 돕는 반면, 뉴스레터는 그 깔때기의 중력을 증가시켜 구독자들에게 도달하고, 구독자들을 획득하고, 유지하는데 도움을 줍니다.

질문 : 뉴스레터를 통해 청중을 참여시키는 것과 관련하여 공유할 수 있는 도전과 교훈은 무엇인가요?
Sunnie Huang: 테크놀로지입니다. 우리가 물려받은 이메일 템플릿은 이전 이메일 시스템을 사용하여 만들어졌는데 많은 레거시 문제가 있었습니다. 이미지를 옮기거나 콘텐츠 블록 추가와 같은 간단한 작업도 코딩 방법을 아는 개발자가 필요했습니다.

우리는 이러한 템플릿을 처음부터 다시 구축하기 위해 몇 달을 쏟아부었습나다. 또한 일상적인 워크플로우를 간소화하고 더 빠르게 성장할 수 있도록 하기 위해 추가 CMS 툴과 개발자 리소스를 찾고 있습니다.

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질문 : 뉴스레터를 어떻게 홍보했나요? 그리고 무엇이 가장 성공적인 방법으로 판명났는지 말씀해 주시겠습니까?
Sunnie Huang: 대부분의 독자들은 economist.com에 계정을 가입을 할 때 뉴스레터를 구독합니다. 기사 페이지 중앙에 인라인 가입 위젯도 있습니다. 우리는 이 여정을 개편(revamping)하는 중입니다. 그래야 우리가 제공하는 뉴스레터와 제공 결과물의 가치를 더 잘 설명할 수가 있습니다.

받은 편지함은 친밀하지만 점점 더 어수선해지는 공간입니다. 우리는 뉴스레터가 그 소중한 공간을 차지하도록 하는 것의 가치를 독자들에게 증명하기 위해 더 열심히 노력해야 합니다.

제품이 얼마나 훌륭한지는 중요하지 않습니다. 만약 독자들이 그들이 가입한 게 무엇인지 모른다면, 거기서 가치를 얻을 가능성이 더 적습니다. 뉴스레터를 위한 습관을 쌓아올리는 작업은 첫 번째 이메일이 독자들의 받은 편지함에 도착하기 훨씬 전부터 시작돼야 합니다.

질문 : 뉴스레터 전략에서 데이터가 수행하는 역할은 무엇입니까? 추적 중인 주요 메트릭은 무엇입니까?
Sunnie Huang: 다른 언론사들과 마찬가지로, 우리는 오픈 레이트와 클릭 레이트를 추적합니다 이러한 수치들은 뉴스레터 유발하는 트래픽이 얼마나 많은가 뿐만 아니라 독자들이 우리의 뉴스레터와 저널리즘으로부터 가치를 얻고 있는지를 말해줍니다.

말하자면, 데이터는 우리의 결정을 지시하지 않습니다. 테스트/변경/실행/개선사항의 우선순위를 정할 수 있도록, 우리는 데이터를 정성적 사용자 연구와 편집적 판단(때로는 직감적 본능)과 결합하고 있습니다.