[번역] 바이스(Vice) 어떻게 소셜채널을 운영하고 있을까

"우리는 스냅챗 디스커버에서 계속해서 이익을 보고 있다"

이성규 · 2017년 04월 05일

바이스는 국내 뉴스 스타트업들이 자주 참고하는 미디어 성공 사례입니다. 셰인 스미스 특유의 도발성과 행동주의는 바이스 콘텐츠를 관통하는 유니크한 코드이기도 합니다. 이를 무기로 바이스는 전세계 밀레니얼을 자신들의 오디언스로 흡수하고 있죠. 23년이라는 세월이 무색할 만큼 젊고 기발하면서도 콘텐츠 품질이 탁월합니다.

바이스는 소셜미디어 환경, 분산 미디어 생태계에서도 굵직한 성과와 존재감을 뽐내고 있습니다. 스냅챗이 디스커버리 서비스를 처음으로 선보였을 때, 초기 파트너로 참여할 만큼 또래 세대가 선호하는 매체이기도 했죠. 그런 세련된 감각이 지금의 바이스 소셜미디어 전략을 구축하는 토대가 됐습니다. 바이스의 소셜미디어팀이 주목을 받은 이유이기도 합니다.

때마침 NewsWhip이 바이스 소셜미디어팀을 인터뷰했더군요. 그들의 소셜 채널 전략을 확인할 수 있는 좋은 기회였습니다. 정치나 사회 이슈를 주요 뉴스 카테고리로 삼고 있는 뉴스 스타트업에겐 도움이 될 만한 정보도 있었습니다. 예를 들어, 페이스북 전용 비디오의 성과가 높아지면, 해당 사이트를 방문하는 사용자수도 비례에서 증가한다는 경험을 소개하고 있었습니다. 무엇보다 오디언스를 면밀하게 이해하는 것이 소셜 채널 전략에서 중요하다는 메시지를 전하고 있었습니다.

혼자만 보기 아까워서, 동의를 얻지도 않고 번역해봤습니다. 원론적인 수준의 이야기가 많긴 하지만, 하나하나 뜯어보면 전략상 참고할 만한 지점도 발견할 수 있을 거라고 생각합니다. 번역이 거친 부분은 이해해주세요. 원문과 다른 해석을 했을 수도 있으니 있는 그대로 믿진 마시고요. 원문과 비교도 해보시기를...


원문 : “At the crux of everything we do, we want to tell a story” – Vice’s social media team


질문 : Vice에서 여러분들의 역할은 무엇입니까?

Jack : 저는 바이스의 소셜팀과 함께 일하고 있습니다. YouTube는 NewsWhip Analytics 및 Spike와 같은 베스트 프랙티스나 도구를 활용하여 잠재 고객과 플랫폼을 늘리기 위해 비디오 및 기본 콘텐츠와 같은 다양한 사회 및 다양한 콘텐츠 팀과 협력하고 있습니다. 어떤 내용이 어디로 가는지, 어떻게 묶을지 등을 결정합니다.

Youyoung : 우리는 유통과 패키징에 초점을 맞추고 있으며, 우리는 항상 유통을 위한 새로운 기회를 모색하고 있습니다.

질문 : 현재 가장 중요한 채널 및 콘텐츠 형식은 무엇입니까?

Jack : 페이스북은 분명히 우리의 가장 큰 우선순위 플랫폼입니다. 페이스북이 지닌 규모 때문입니다. 그러나 우리는 스냅챗 디스커버에서 존재감을 발휘하고 있습니다. 초기 파트너이기 때문이기도 하고요. 우리는 몇 가지 긍정적인 경험을 했습니다. Apple News든 Facebook내 서로 다른 포맷이든 새로운 플랫폼과 부상하는 플랫폼을 항상 염두에 두고 있습니다. 우리는 끊임없이 최전방에서 노력하고 있습니다.

Youyoung : 페이스북은 다른 사람들과 마찬가지로 트래픽의 상당 부분을 차지하지만 트래픽 소스를 다양화하려고 합니다. 더 이상 트래픽을 모으는데 신경 쓰지 않아도 되지만 다른 곳에서 콘텐츠가 어떻게 보여지고 있는지 생각해야 합니다. 거기에 수익 창출의 기회가 있다면, 더 좋습니다. 콘텐츠는 여전히 소비되고 있습니다. 편집자에게 다시 반영되고도 있고요. 다양한 플랫폼에서 기사가 얼마나 노출되고 있는지를 파악하는 것은 중요합니다.

panoram

질문 : 도달(reach) 범위는 측정 항목으로 Vice에게 매우 중요한가요?

Youyoung : 네. 물론 우리는 여전히 클릭수를 신경 쓰고 있습니다. 그러나 우리의 콘텐츠가 사람들이 우리를 기억하고 우리에게 돌아올 만큼 매력적인지를 (더 중요하게) 확인하고 있습니다.

Jack: 각 플랫폼에서의 관여도를 분명히 보고 있지만, 오디언스가 콘텐츠와 상호작용하는 방식을 아는 것 또한 살펴봅니다. 예전에 직접적인 수익은 안되지만, 돈과 시간이 드는 페이스북 네이티브 비디오로 더 깊은 인터페이스를 담으려는 노력을 예전에 하면서 한 가지 테스트를 해봤습니다. 우리가 살펴봤던 사항 중 한 가지는 누군가가 우리의 Facebook 네이티브 비디오를 본 뒤에 (웹사이트) 클릭수가 증가했는지 아닌지 여부였습니다.

우리는 통제된 조건의 A/B 테스트를 수행하여 페이스북의 네이티브 비디오를 많은 본 사람이 가까운 미래에 바이스의 포스트 링크를 클릭할 확률이 높았다는 걸 확인했습니다.(몇 시간이나 며칠 뒤) 이것이 우리 리소스를 네이티브 비디오에 투입하는 첫 번째 타당한 이유였습니다. 외부에서도 브랜드를 확보할 수 있고 브랜드를 보는 사람들은 의미있는 방식으로 우리와 상호작용할 확률이 더 높다고 말할 수 있습니다.

질문 : 네이티브 콘텐츠에 참여한 사람들이 자사 콘텐츠에 다시 참여하는 경향이 있다는 것을 알게 됐나요?

Youyoung : 예. 소셜 미디어 에디터가 고려해야만 하는 사항입니다. (페이스북) 링크 게시물을 트랜잭션 방식으로 생각하는 대신 평생 팬이 될 수 있는 게시물이 무엇인지 생각합니다. 사람들이 '그 팬을 확보할 수 있었던 포스트는 무엇인지'를 알고 싶을 때를 측정하는 것은 어려울 수 있습니다. 하지만 운영하는 페이지의 전반적인 건강도과 성장 정도는 볼 수는 있습니다.

질문 : 특히 Facebook 동영상의 경우, 뉴스피드에 있는 다른 퍼블리셔의 비슷한 동영상을 많이 보게 됩니다. 바이스는 비디오를 어떻게 차별화하고 있나요?

Youyoung : 그건 무척 중요한 요소입니다. 페이스북에는 카피캣 비디오가 많이 있고, Vice는 모든 브랜드를 가지고 있습니다. 한편으로는 모범 사례를 이해함으로써, 뉴스피드에서 더 나은 위치를 점유하거나 좋은 부제를 사용하는 방법은 알 수 있습니다. 그러나 그 이상으로, 우리의 목소리와 정체성을 그대로 유지하는 것이 바이스엔 정말 중요합니다. 엄청난 아카이브 비디오를 가지고 있었던 덕분에 정말 운이 좋았습니다. 우리 라이브러리에 가서 짧은 형식의 내용으로 이 비디오를 잘라서 쓸 수 있었죠. 우리가 보유한 콘텐츠 라이브러리를 과시할 수도 있었습니다. 또한 우리는 우리 네트워크를 위해 독자적인 비디오를 촬영할 수 있는 오리지널 콘텐츠 팀을 보유하고 있습니다.

질문 : 바이스는 소셜 미디어에서 특정 인구 집단 즉 밀레니엄을 겨냥하고 있습니다. 그것이 바이스엔 도전인가요? 

Jack : 각 유통 지점에서 잠재 고객과 플랫폼을 염두에 두어야한다고 생각합니다. 다른 플랫폼에서 같은 이야기를 할 수도 있고 스냅챗 디스커버리보다 페이스북의 네이티브 비디오에서 조금 다른 룩앤필을 보여줄 수도 있습니다. 각 플랫폼의 잠재 고객을 이해하고 고객과 대화하는 방식을 통해 최상의 실적을 거두고 브랜드 정체성을 유지할 수 있도록 최선을 다하고 있습니다.(어느 정도 성공하고 있다는 의미)

Youyoung : 페이스북 비디오에서 우리가 하는 일은 최고 실적의 기사를 보고 Facebook 용 짧은 형식의 비디오로 변환할 수 있는지를 확인하는 것입니다. 왜냐하면 기사가 Facebook에서 실적이 좋으면 동영상으로 만들어도 좋을 수 있기 때문입니다. 콘셉트는 공명(resonating)입니다.

예를 들어 우리의 건강 채널인 토닉(Tonic)이 있는데요. 토닉에서 왜 런닝이 가장 적합한 방법이 아닌지에 대해 기사를 작성한 적이 있습니다. 그런데 너무 잘 나와서 우리는 놀랐습니다. 달리기는 (운동의) 공통 분모잖아요. 우리는 그것을 짧은 비디오로 바꿨습니다. 이 영상은 현재 2백만 건의 조회수를 기록하고 있습니다.

질문 : 페이스북에서 벗어나 스냅챗 Discover를 시작한 지 2년이 지난 지금 어떻게 되고 있나요? 

Jack : 우리는 시작단계부터 스냅챗 디스커버와 함께했습니다. 처음에는 콘텐츠를 너무 많이 변경하지 않고 콘텐츠를 그대로 플랫폼에 가져갔습니다. 되돌아보면, 우리가 원하는 방식대로 결과가 나오지 않았습니다. 우리는 그 때 방향을 완전히 틀어서 스냅챗스러움('Snapchatty')을 추구했습니다. 더 이상 바이스 콘텐츠처럼 보이지 않거나 그런 느낌이 들지 않도록 말이죠. 그 숫자가 늘어나는 것을 보기 시작했을 때, 우리는 Vice처럼 보이지 않아서 조금은 울적했습니다.

지난 9개월에서 1년 사이 동안 합심해서 중간 지대를 찾아냈습니다. 우리가 이야기하고 싶은, 그러면서도 플랫폼에 참여하는 걸 확신할 수 있는 이야기를 어떻게 말할지, 스냅챗 디스커버의 사람들이 그 이야기에 어떻게 관여하는지 확신할 수 있는 그런 방법을 말이죠.

우리는 최근에 스냅챗 디스커버에서 최고의 날을 보내고 있습니다. 그 덕에 우리는 이 플랫폼에서 계속해서 이익을 보고 있습니다. 입증하긴 어렵지만, Youyoung과 저는 스냅챗 디스커버를 통해 Vice를 알게 된 몇 명의 다른 사람들과 이야기했습니다. 13세에서 17세 사이의 장래에 바이스 에반젤리스트가 될 사람들에게 도달했고, 매우 관련성이 높은 플랫폼에서 그들을 붙잡을 수 있는 좋은 방법도 알게 됐습니다.

질문 : 플랫폼 전반에서 브랜드를 어떻게 유지하고 있나요? 소셜 미디어에서 바이스의 목소리를 어떻게 정의합니까?

Youyoung : 젊음을 대변하는 목소리라고 생각합니다.

Jack: 우리가 하는 모든 일의 핵심은 스토리를 들려주고(tell a story) 싶다는 것입니다. 현재 전세계에서 일어나고 있는 일의 이야기인지 또는 개인의 이야기인지, 여행인지에 관계없이 독창적인 이야기꾼이 되기 위해 노력하고 있습니다. 그것이 우리가 페이스북 네이티브 비디오 및 스냅챗과 같은 제품에서 성공을 거둘 수 있었던 이유 중 하나입니다. 우리는 우리의 미션을 이해하고 있습니다. 뷰를 얻는 것만 하는 것이 아닙니다. 그렇게만 하고 있다면, 우리는 훨씬 더 많은 네이티브 비디오 퍼블리셔들을 흉내만 내고 있을 것입니다. 그 대신, 우리가 강렬하게 느끼는 것에 대한 이야기를 들려주려는 것입니다.

Youyoung : 우리에게는 관점이 있습니다. 바이스의 독특한 특징 중 하나는 우리가 글로벌 네트워크라는 것입니다. 종종 우리는 다른 나라에서 발생하는 사건에 대해 이야기하며, 본질적으로는 여기에 있는 사람들과 같은 부류의 사람들로 다루고 있습니다. 그것이 꽤나 특별하다고 말할 수 있는 것입니다.

국제 여성의 날에, 약 10개의 지역에서 라이브 스트리밍을 했습니다. 실시간 스트리밍을 동기화하고 서로 공유할 수 있었습니다. 스웨덴에 또는 독일어에 있었던 것이 중요하지 않았습니다. 더 중요한 것은 이것이 국제 운동이었으며 바이스는 그것을 단일한 전세계 목소리로 여기서 전파했다는 것입니다.

질문 : 자체 데이터를 통해 지난 몇 달간 많은 퍼블리셔가 페이스북의 참여를 늘리는 것을 봐왔습니다. 그 중 많은 부분이 정치적인 콘텐츠와 관련된 것입니다. 너희들이 그걸 알고 있었나요?

Youyoung : 독자들이 분명히 공감했던 한 가지는 사회적 행동주의입니다. 이러한 운동의 대부분은 Facebook 및 Twitter에서 조직됩니다. 우리는 이러한 이벤트의 게시물이 소셜 미디어에서 실제로 강력하게 작동하는 것을 확인했습니다. 3월 여성의 날 때, 인스타그램 페이지에 올린 한 장의 사진은 최고의 성과를 내기도 했습니다.

우리가 실제로 보고 있는 것은 사람들이 평상시보다 더 많은 트래픽을 발생시키는 점이 아닙니다. 사람들이 사회적 이슈를 다루는 포스트에 참여하고 있다는 사실을 주목합니다. 왜냐하면 그들은 바이스가 보도하는 것에 동의를 표하는 것이기 때문이죠.

Jack : 그리고 이것이 비단 미국이나 영국에서 일어나고 있는 현상이 아니라는 것을 알고 있습니다. 정말 세계적인 일입니다. 지금만큼 우리가 잘 연결된 적이 있다고 생각하진 않는다. 우리는 전 세계에 지사를 두고 있으며, 실제로 우리가 할 수 있는 일 중 하나는 콘텐츠와 관점을 제공하는 다른 해외 오피스에 기댈 수 있다는 것입니다.

최근 루마니아에 시위가 있었습니다. 우리 루마니아 오피스 담당자들이 밖으로 나갔고 페이스북 라이브를 시작했습니다. 우리는 글로벌 페이지에서 그 중 일부를 공유했으며, 루마니아에서 일어났던 일에 대해 썼을 때, 시청률과 참여 및 소통량이 늘어났습니다.

사람들이 사회 및 정치적 사건에 관심을 갖게 하는 것에 그치지 않고 글로벌 문제에 대한 포럼임을 보여주기도 했습니다. 젊은이들은 똑같은 문제에 직면하곤 합니다. 그것은 앞으로 우리가 나아가야 할 큰 전략이 될 것입니다. 각 플랫폼이 제공하는 것을 취하고, 이를 바탕으로 우리의 이야기를 잘 전달하려고 합니다.

질문 : 마지막으로 소셜 미디어에서 잠재 고객과 의미있는 연관성을 찾는 퍼블리셔에게 어떤 조언을 제공하겠습니까?

Jack : 저의 대답은 당신의 청중을 이해하고 당신의 미션을 이해하라는 것입니다. 저기에 많은 노이즈가 있을 겁니다. 당신이 말하려는 사람과 당신이 말하는 것을 이해한다면, 그 혼란을 피하고 사람들의 삶에 의미있는 영향을 줄 수 있을 겁니다.

Youyoung : 적절한 보고와 콘텐츠가 어디에서 노출될지에 대한 이해. 이러한 부분을 놓치지 마세요. 실제로 취하게 되는 것은 제품 변경과 갑작스러운 발행인의 혼란입니다. 따라서 모든 플랫폼에서 성장을 모니터링하고 콘텐츠가 어떻게 보여지는지 이해하는 것이 중요합니다.