[Mediati Brunch] 콘텐츠 유료화의 가능성

PUBLY 박소령 대표 "우리 시대의 지적 자본이 될 수 있는 유료 콘텐츠 시장을 만든다."

이미진 · 2017년 02월 24일

콘텐츠 유료화의 가능성 (박소령 PUBLY 대표)

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"우리 시대의 지적 자본이 될 수 있는 유료 콘텐츠 시장을 만든다."

  • PUBLY는 기본적으로 user와 payer가 동일할 때 상품의 질이 올라간다고 믿음. user와 payer가 다르면 제품을 만들어야 하는 사람의 마음도, 제품 퀄리티도 느슨해지는 것 같음.

  • PUBLY는 그런 면에서 user와 payer가 동일(동등)한 상품을 만듦으로써 제품 퀄리티를 높게 유지하고자 함. (B2C)

“어떤” 콘텐츠가 유료화 될 수 있을까?

  • 평소 학교를 싫어했음. 학교에서 배울 수 없는 것에 대한 갈증을 책이나 신문에서 주로 찾고는 했음. 학교에서 느낀 갈증을 책이나 신문, 도서관에서 많이 충당했는데 그 상태에서 성인이 되고 일을 시작하다 보니 점점 ‘한국어' 콘텐츠 중에서는 지적 충격/자극을 주는 콘텐츠가 많지 않았음.

  • 유학, 어학연수 등 해외생활을 경험할 수 있는 방법이 늘어나고, 스마트폰/인터넷 대중화가 되면서 큰 시장일수록 신선하고 질 높은 콘텐츠가 더 많이 생산된다는 것을 알게 됨. 한국 사회는 고립된 언어와 문화권으로 인해 영미 문화권보다 상대적으로 양질의 콘텐츠가 풍부하지 못한데, 이 태생적 한계를 극복하고 싶었음.

그렇다면 중요한 질문.

어떤 콘텐츠를 “나는" “돈을 내고” “읽고" 싶을까?

  • ‘나는'의 중요성. 일단 내가(우리가) 읽고 싶은 걸 만들어야 더 신나게 능력을 발휘할 수 있고, 그래야 다른 이들도 볼 거라고 생각함. 퍼블리의 출발점은 ‘나'와 ‘나 주변'의 사람들이 읽고 싶은 콘텐츠.

  • ‘돈을 내고서라도' 읽고 싶은 콘텐츠: 좋은 콘텐츠가 범람하는 와중에서 사람들이 돈을 내는 콘텐츠는 어떤 콘텐츠일까.

  • ‘읽고' : PUBLY에서 만드는 콘텐츠 대부분이 텍스트. 팀에서 주력하여 생산하는 콘텐츠를 '텍스트'로 잡은 이상 다른 것은 깔끔하게 포기하고 하나에 집중하자고 합의했음.

퍼블리의 타깃 독자

  • 92년도 한국사회 대학 진학률이 약 20% 정도로 굉장히 낮았는데, 00학번 입학 시기 쯤에는 70%까지 올라갔음. 문민정부가 들어서며 대학 진학율이 올라가고 동시에 사람들이 자기계발, 고등교육에 관심을 갖고 돈을 쓰기 시작한 시기.
  • 이러한 흐름과 맞물려서 자기계발이나 고등교육에 대한 욕구를 스스로 인지하고 있으며 이와 관련해 한번쯤은 좋은 경험을 해 본 사람들을 타깃으로 삼고자 했음. 좋은 경험에 한 번 이상 노출된 사람이라면 다시 안 좋은 쪽으로 돌아가는 것을 본능적으로 싫어할 것이라고 생각했음.

  • "한 번쯤은 (지적 호기심을 충족하는 것에 있어) 좋은 경험을 해본 사람 & 읽는 것에 익숙한 사람들"을 PUBLY 타깃 독자로 삼음.

두 번째 실험, 프랑크푸르트 북페어

  • '아는 사람은 많지만 실제 다녀온 사람은 없다.'라는 데 생각이 미치면서 시작된 실험. 그렇다면 이러한 행사에 누군가 다녀와서 생생하게 리포트를 쓰면 적어도 출판업계 사람은 읽고 싶어하지 않을까? 라고 가설을 세우고 프로젝트 식으로 실험을 해보게 됨.
  • 지금은 더 기어에 계신 정보라 기자님과 처음으로 프랑크푸르트 북페어에 갔음. 4주 정도 기간 열었는데 900만원 정도 모여서, 꽤 큰 성공을 하게 됨.
  • 절반은 출판업계. 절반은 비 출판업계. 추정의 영역에서 근거: 리포트만 pdf로 받아보면 3만원, 오프라인에서 작가와의 대화(4번)까지 하면 5만원. 근데 오프라인에 오신 4-50분을 보며 파악해 보니 처음 가설을 세울 때 예상했던 타깃과 비슷했음. 전자가 예상과 비슷한 타깃이었다면, 예상하지 못했던 후자의 고객군은 우리의 ‘중요한 발견'이자 ‘초석'이 될 수 있는 분들이었음.

‘양이 축적되지 않으면 질이 나오지 않는다.’

  • 지금까지 적지 않은 프로젝트를 거듭하며 성공도 있었고 실패도 있었지만, 가장 중요한 것은 초기에 양을 축적하는 경험을 해보는 것이라고 생각했음. 그리고 그 과정에서 하나하나의 실험을 모두 완성도 있게 해내고자 노력했음.
  • 현재 PUBLY 프로젝트 개수의 증가와 매출 상승도가 굉장히 비례하는 편.

몇 가지 생각과 고민들

유료 고객과 무료 고객은 완전히 다르다.

  • ‘미리보기성' 무료 콘텐츠: 바이럴엔 대성공(조회수 100만). 그러나 데이터 분석 결과 구매전환은 거의 없었음. 그 실험 이후 팀 내에서는 앞으로는 '미리보기' 같은 무료 콘텐츠에 팀 리소스를 많이 투입하지 않기로 결론을 내림. 오로지 처음부터 ‘유료고객'만을 대상으로 하고, 유료고객에게 제공하는 서비스를 개발하는 데 집중하기로. 이 실험 이후 퍼블리의 모든 글은 유료로 전환.

  • '이런 결정을 내리고 이런 데이터를 볼 수 있까지' : 팀에 꼭 필요했던 인력인 (상주) 개발자가 들어오고 팀의 많은 문화와 의사결정 방식이 변화, 발전했음. 새로이 들어오신 개발자는 ‘데이터'로 얘기하는 습관을 가지신 분이었고, 주로 데이터를 토대로 논리적으로 설득했음. 주로 직관으로 승부하는 것이 기존의 우리 스타일이었다면, 그 분의 주장과 데이터를 따라 유료 콘텐츠와 연동되지 않는 무료 연재글을 전면 중단했고, 미리보기 콘텐츠는 프로젝트 당 주 1회 발행하던 것을 프로젝트 전 기간에 걸쳐 1-2회 발행하는 것으로 바뀌었음.

PRICING - 고객에게 무엇과 비교되는 경험을 줄 것인가?

  • 'pricing의 기준이 뭐냐', '너무 비싼 것 같다'는 말 많이 듣는데 그것은 우리가 무엇과 비교되는 상품,서비스,경험을 제공하느냐에 따라 기준이 달라질 수 있다고 생각함.
  • PUBLY의 콘텐츠는 기존의 책,잡지와 같은 출판물과 경쟁한다고 생각하지 않음. 따라서 Pricing 역시 그 바운더리에 넣어 제한하고 싶지 않음.
  • '내가 직접 그 곳에 가서 저 정보를 얻기 위해서는'을 기준으로 내가 직접 했다면 4-500만원이 들었을 경험을 퍼블리의 콘텐츠를 통해 3-4만원에 얻을 수 있다고 생각하게끔 하는 것이 목표. (그리고 그 기준에 맞게 우리도 그 퀄리티를 맞춰 콘텐츠 만들고자 노력함.)

브랜드, 데이터, 커뮤니티

  • 브랜딩: ‘내가 소비하는 브랜드가 곧 내 정체성이라고 생각’하는 사람이 우리의 타깃. 콘텐츠도 비슷하게 적용. -> 내가 돈을 써서 읽고 오프라인 참여하는 그 콘텐츠/브랜드가 곧 나의 정체성을 구성한다고 생각할 수 있도록, 그를 가능하게 하는 브랜딩에 대한 마케팅. “저희 브랜드를 믿고 들어와서 편하게 고르세요!”

  • 데이터: 데이터를 집중적으로 보시는 growth manager를 팀 멤버로 영입하여 수시로 데이터를 관리하고, 주간 단위로 팀 전체가 데이터를 공유. 그 이후로 논의의 수준이 훨씬 높아졌다고 느끼고 있음. ‘이런 것 같아요'라는 대략적인 느낌이 아니라 growth manager님이 가져오시는 실제 데이터를 놓고 훨씬 정확한 방식으로 현재와 미래 방향에 대해 논의를 할 수 있음.

  • 커뮤니티: 저자와의 만남 등 한 번의 오프라인 모임에서 끝나지 않고 이 분들이 마치 멤버쉽/팬클럽의 멤버처럼 로열 오디언스로서 계속해서 우리 브랜드와 소통하고 교류할 수 있는 경로를 어떻게 마련해야 할지 고민하고 있음.

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마치며

소비자의 '시간'만큼 값어치 있는 것은 없고, 모든 콘텐츠는 궁극적으로 소비자의 시간을 놓고 경쟁함. 우리 시대의 지적 자본이 될 수 있는 (공공성 있는) 고급 콘텐츠를 '모국어'로 제공함으로써 소비자의 시간을 절약해주는 것이 퍼블리의 Core Value.

더 나은 삶을 살고 싶은 어른들을 위한 지적(Intellectual) 콘텐츠와 커뮤니티를 만드는 곳, 퍼블리를 만나보세요.