콘텐트 마케팅 서비스 고도화를 위한 조직혁신 (임명재)

Mediati X D.Intelligence 브런치Talk #2

이미진 · 2016년 11월 22일

콘텐트 마케팅 혁신을 위한 융합과 진화

콘텐트 마케팅 서비스 고도화를 위한 조직혁신 (임명재)

  • 현재 콘텐트 마케팅은 어떤 지점에 와있는가?
    예산, 성과 측정, 내부 이해관계 조율, 사례 연구, 프로세스, 협력사 등과 관련된 다양한 고민들이 출현하고 있는 시점으로, "모색과 실험"의 시기에 와있다고 할 수 있다.

  • 콘텐트 마케팅과 관련된 IDG 2016 서베이 결과

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자사의 콘텐트 마케팅 성숙도를 물었을 때 41%가 미성숙, 24%가 초기단계라고 대답. 아직 우리나라에서 콘텐츠 마케팅은 시작단계에 해당하는데, 콘텐츠 마케팅 전담 조직이 있는지 물었을 때 조금씩 증가 추세에 있는 것을 확인할 수 있음. 많은 경우 마케팅 팀의 담당자가 겸업.

  • 콘텐트 마케팅의 목적

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'브랜드 인지도 향상'과 '매출 증대'라는 모순이 상존하고 있음을 확인할 수 있음.

  • 콘텐트 마케팅, 꼭 해야 할까?

    • 소비자들은 점점 더 스마트해지고 정보는 파편화되는 양상. 커뮤니케이션해야 하는 대상이, 아무리 노력을 해도 계속 손을 빠져나가는 듯한 느낌.
    • "우리가 말하고 싶은 것은 많은데, 고객들은 별로 들어주지 않기 때문에"
    • 고객의 생각과 태도를 알고 싶은데, 모니터링이나 분석 솔루션 등과 같이 한때 유행했던 방법의 효과가 뚜렷히 보이지는 않음. 그렇다면 관심사 동향은 어디에서 찾아야 하나.
  • 콘텐트 전략을 둘러싼 새로운 논제
    1) 브랜드 저널리즘
    2) 콘텐트 마케팅
    3) 네이티브 애드

비슷한 것도 같고 다른 것도 같은 이 세가지는 나와 무슨 관계일까?

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  • 코카콜라 journey가 모든 것을 시작했다고 볼 수 있다.
    이후 많은 기업들이 코카콜라 journey를 따라 시도하기 시작.

  • 한국에서도 현대카드가 '채널 현대카드'를 만들면서 엄청난 센세이션과 우려를 동시에 시장에 몰고 왔음.

    • 어마어마한 셀럽들로 중무장한 채널
    • 그러나 '저걸 앞으로 얼마나 유지할 수 있을까?'
    • 콘텐트 마케팅을 하는 데 드는 비용의 적정 수준은 얼마일까?

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  • Taboola : Content Discovery Platform
    • 시사점: 이전까지는 브랜드가 사용자를 찾아갔고, 그를 위해 콘텐츠를 미끼로 던졌다면 이제는 반대 방향의 접근법을 시도한다는 점. 콘텐츠가 소비자를 찾아가고 알고리즘을 제공.
    • 소비자가 스스로 자신의 관심사와 주제를 찾아가며, 심지어는 스스로도 알지 못했던 소비자의 행동패턴을 알고리즘을 통해 읽어내서 제시하는 방식이 등장하기 시작함.
    • 관심사와 행동에 따라 맞춤형 콘텐트가 제공되는 방식.

누가 콘텐트를 만드는가? (기업 내부의 문제)

  • 전에는 비교적 심플했음. 대부분 PR, 커뮤니케이션 부서나 마케팅부서에서 전담했기 때문에. 그러나 점차 디지털화가 이루어지면서 테크 부서의 지원도 필요하고, 채널을 열어놓으며 CS 부서도 콘텐츠를 만들어야 하고, 예산이 투입됨에 따라 자연히 세일즈 활용 방법도 콘텐츠 안으로 들어오게 됨. 이러한 콘텐츠의 소스는 대부분 LAB이나 PRODUCT 부서에서 갖고 있음.

  • 저마다의 목적과 필요에 의한 이해관계의 조율이 필요한 상황이지만, 아직 기업 내부의 망은 해결되지 않은 상황. 각자 보유한 콘텐츠 소스를 어떻게 활용할 수 있을지 고민해야 함.

유기적인 콘텐트 전략의 전개를 위한 알맞은 체계는?

  • '좋은 콘텐트'를 바라보는 관점의 변화 Big impact vs Series of engagement (소위 말하는 '한 방'을 터뜨리는 것보다는, engagement에 대한 지속적 관리, 연속적 상호작용을 계속 살펴야 한다는 필요성이 등장하고 있는 추세)

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  • 콘텐트 마케팅: 콘텐트를 뿌리면 engagement(반응,참여,공유)가 발생함. 이것이 일어나면 고객과 '관계'가 형성되고, 그 '관계'가 발전하면 '신뢰'가 형성. 신뢰의 기반이 확인되면 그것이 브랜드의 life-time value를 만들어서 어떤 종류의 return을 가져온다는 이론.

    • 앞선 시대의 축적된 지식과 통찰은 무의미한 것일까? 그렇지는 않다. 우리가 이야기 해야 하는 본질 자체는 변하지 않았음. 그를 전달하고 표현하는 방식이 변한 것 뿐.
  • 콘텐트 전략 + 콘텐트 유통의 관리 필요성

    • 콘텐트 전략과 콘텐트 마케팅은 조금 구분될 필요가 있다고 생각함. 콘텐트 전략은 요즘 말하는 '콘텐트 마케팅'이 존재하지 않던 시기에도 있었으며, 그 원리는 지금도 크게 달라지지 않았음. 즉 기업 입장에서 비즈니스 목적을 달성하기 위해 콘텐트 전략을 어떻게 활용해야 할까, 라는 고민 자체는 달라지지 않음.
    • 다만 달라진 것은 어떻게 콘텐트를 고객에게 알맞은 시점에 알맞은 방식으로 유통시키고 반응을 끌어내서 그 결과를 해석할까? 에 관한 문제.
  • 올해 핫 키워드 '인플루언서 마케팅'

    • '우리 이야기를 우리가 하는 것은 잘 먹히지 않으니, 누군가 대신 해주면 좋지 않을까?' (인플루언서)
    • 인플루언서들을 실제로 들여다 보니 형태가 너무 많고 패턴도 다양. 이들을 어떤 네트워크, 허브로 봐야할까? -마케터에게 새로운 '발견'을 주거나, 콘텐트의 '주인공'으로서, 마케팅 활동을 함께 하는 '동반자'로서, 콘텐츠 개발에 더 나은 방법을 제시해 주는, 혹은 콘텐츠를 널리 퍼뜨려주는 역할. (영향력자에게서 기대하는 바에 따른 구분)

마케팅의 관점에서 인플루언서를 볼 때, 그들을 찾는 것이 어려운 게 아니라 'connect'하기가 어려운 것. 그들과의 공통분모를 발견하고 신뢰를 확보하는 문제.

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  • 이들의 영향력을 어떻게 평가하고 해석할 것인가?

    • REACH(Audience Size)
    • RESONANCE (Engagement Power)
    • RELEVANCE (Contextual Fit)
  • 콘텐트 생산 - 유통 체계에 대한 모색과 전망
    누구도 답을 갖고 있지는 못함. 그러나 더이상 '만능키'는 존재하지 않는다는 것만이 확실.

  • a new way of apporoach

    • 작지만 다양한 재주를 가진 전문가들의 네트워크를 통해 새로운 방식의 모델을 만들면 어떨까?
    • 이익 배분의 구조를 현실적으로 어떻게 가져갈 것인가 하는 문제는 남아 있음.

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  • 미래의 에이전시는 어떤 형태가 되어야 할까
    • Brand Agency (브랜드를 어떻게 리딩해야 하는지 도와주는)
    • Visionary Agency (브랜드가 나아갈 방향과 틀을 제시해 주는)
    • Performance Agenty (결과물이 확실하게 비즈니스에 임팩트를 내는지 그 결과를 체계화, 구조화 해주는)