콘텐트 마케팅 에이전시로 진화하는 미디어 기업의 실험 (강정수)

Mediati X D.Intelligence 브런치Talk #1

이미진 · 2016년 11월 18일

콘텐트 마케팅 혁신을 위한 융합과 진화

콘텐트 마케팅 에이전시로 진화하는 미디어 기업의 실험 (강정수)

Media's Climate Change 1

the race to build a streaming TV service

  • 최근 화제가 된 AT&T의 Time Warner 인수와 2014년 5월에 이루어졌던 AT&T의 DirecTV 인수를 함께 주목할 필요가 있다. AT&T는 왜 DirecTV와 Time Warner를 인수했을까?

  • Randall Stephenson, CEO of AT&T (15년 7월)
    "We're now a fundamentally different company."

image

  • AT&T는 최근 엔터테인먼트 영역에서 많은 수익을 창출하고 있으며, Time Warner까지 인수하면서 점차 '콘텐츠 회사'로 전환되는 추세를 보이고 있다.

  • DirecTV Now
    -2016년 10월 28일 발표. 2016년 11월 4일 서비스 시작

  • 35달러의 저렴한 가격으로 100여가지 채널을 시청할 수 있는 TV로 '넷플릭스'와 유사한 개념. 더불어 지금까지의 스트리밍 서비스와 달리 최초로 '스포츠 라이브' 서비스를 제공함으로써 경쟁력을 가질 것으로 예측된다.

"The future of mobile is video, and the future of video is mobile."

Media's Climate Change 2

The videofication of Everything

image

  • 해당 그래프를 살펴보면 버즈피드 콘텐츠 유형 중 동영상 소비가 폭발적으로 증가하는 것을 알 수 있다. 이제 버즈피드를 '영상 사업자'라고 부를 수 있을 정도의 급증 추세를 보이고 있다.

  • 올해 9월, 조나 페레티가 'video centric'이라는 말을 하며 비디오 중심으로 질적 전환을 이루어내겠다고 말했는데, 여기에는 미국과 유럽의 데이터 요금제와도 관련이 있다.

    • 미국과 유럽 일부 국가에 작년 여름을기점으로 청소년, 대학생들이 사용하는 저가요금제로도 '데이터 무제한 이용'이 가능해짐.
    • 우리나라는 아직도 10대와 20대가 주로 사용하는 저가요금제에 데이터 제한이 걸려 있기 때문에 스트리밍 서비스를 마음껏 즐기지 못하는 추세이지만, 미국과 유럽 일부 국가에서는 작년 이후 요금제 평균 가격이 낮아지면서 스마트폰을 통한 동영상 소비가 폭발적으로 증가하고 있음.
    • 이러한 추세에 미디어들이 반응하며 버즈피드, 뉴욕타임즈, Refinery29, Broadly 등의 미디어 역시 동영상 시장에 더욱 적극적으로 뛰어들고 있음.
  • Mobile Live

    • 유튜브는 라이브 기능을 도입했으나 아직 한국에서는 모바일 라이브가 불가능하다. 내년부터 한국에서도 서비스가 가능해질 예정이며, 올해 12월 유튜브 SNS인 '유튜브 커뮤니티' 서비스가 시작된다. 이에 기초하여 모바일 라이브 기능이 탑재될 경우 새로운 채널로 작동할 것으로 기대된다.

image

  • Facebook Live

    • 페이스북 역시 미국에서 라이브 기능을 도입했다. 내년부터는 2대의 카메라로 1개의 라이브 영상을 방송할 수 있다. 예를 들어 서울과 부산에서 동시에 스마트폰 라이브를 진행하면 이용자는 하나의 화면에서 두 곳의 영상(A roll/B roll)을 모두 볼 수 있게 된다.

    • 유료 별풍선 기능도 테스트되고 있으며, 이것이 실현될 경우 모바일 시장에서 새로운 수익구조를 만들어낼 것으로 보인다. 스냅챗 face filter와 같이 렌즈를 활용한 라이브도 가능해질 것이며, 유료 렌즈를 기업에 판매할 예정이라고 한다.

  • Snapchat의 확장 - 모바일 비디오 플랫폼

    • 스냅챗은 한국 시장에서 유의미한 영향력을 갖지는 않지만, 스냅챗이 선도하는 방향에 미디어 시장이 많은 영향을 받는다는 점에서 주목할 필요가 있음.
    • 스냅챗을 카피한 스노우가 일본과 한국에서 폭발적인 인기를 끌고 있고 이를 중심으로 한 마케팅이 증가하고 있음.
    • 최근 네이버와 소프트뱅크가 500억원 규모의 미디어 펀드를 시작했는데, 그 중 50%를 네이버 TV캐스트와 SNOW에 유통할 수 있는 드라마, 오리지널 영상 등의 영역에 투자하겠다는 의사를 밝힘. 이를 통한 모바일 오리지널 영상의 boom-up이 일어날 것으로 보임.
    • 영상에 대한 새로운 engagement를 만들어 내는 '모바일 영상 문법'
  • 콘텐트 마케팅 트렌드 2017 (by. Forbes)

    • Mobile Live : 페이스북, 유튜브, 스노우, 라이블리, 스냅챗 등 모바일 라이브 영상에 대한 소비가 급증할 것이라는 예상. Product briefings, tours, tutorials, product launch events 등의 영역에서 라이브 활용 가능. 모바일 라이브가 중심적 테마가 될 것이라는 예측은 내년도 흐름에 대한 정확한 분석이라고 생각.
    • VR experiences
    • E-mail Newsletter : My Little Paris처럼 뉴스레터를 통한 콘텐트 마케팅이 다시 각광받을 것으로 예상.

사례

image
image

뉴욕타임즈 T 브랜드 스튜디오

  • (100명이 풀타임 잡으로 일하고 있음)
  • a full-fledged agency : 뉴욕타임즈도 에이전시 개념으로 전환하고 있는데, 디지털 매출의 30%가 콘텐츠 마케팅에서 나오고 있음. 이미 대단히 큰 규모고 앞으로도 커질 것.

image

VOX미디어

  • 9개의 자체 채널을 갖고 있음. VOX Creative라고 해서, 여기서도 'expert storytellers for brands'라고 100명 넘는 사람들 일하고 있음.
  • 사례 1: the pursuit. 5,60대 부유층이 타는 차라는 이미지를 탈피하고 '20대가 좋아하는 브랜드'로 거듭나기 위해 20대 geek, nerd를 소개하며 새로운 브랜딩을 진행. 후원은 캐딜락이 하면서도 콘텐츠 내에서 캐딜락은 전혀 보이지 않는 방식의 새로운 사례.
  • 사례 2: The ride (with on star) 주로 와이파이, 차를 타고 실리콘밸리 투어하면서 The Verge의 IT기자와 코미디언이 함께 대화를 나눔. 차 안에서 토크를 하는콘셉트의 영상으로, 중간에 잠깐 온스타 얘기가 나옴. 중간 중간에 사람들로부터 실시간 질문이 오면 이에 대해 이야기하고, 이 과정에서 자연스레 On star에 대한 이야기를 녹여내는 방식.
  • Capabilities : Publication-quality editorial content / Best-in-class video production / Sophisticated design / Original photography / Data-informed content strategy / Off-platform programming

image
image

Condé Nast

  • condé Nast 23 Stories 를 통해 뷰티 브랜드부터 시작해 쉐보레 말리부, 마이크로소프트 등 다양한 사례들이 계속 누적되고 있음.
  • 사례 2: Dare Greatly
    캐딜락이 광고가 나오기 전에 보그나 베니티페어에서 위대한 도전을 하는 20대를 찾아서 전세계를 돌아다님. 도전하는 파리의 한 젊은이, 우크라이나의 친구들 등을 만나고 다니며 그 과정을 영상으로 만듦. 모든 콘텐츠 내에서 ‘감히 위대함에 도전하다’라는 키워드를 밀었음. 이런 방식으로 그들이 가진 모든 채널을 통해 이 콘텐츠를 퍼뜨리고 아젠다로 만들어 냄. 이 모든 과정이 어느정도 자리를 잡은 후 캐딜락이 광고를 시작하는데 그때 ‘Dare greatly’라는 단어를 씀. 이 프로젝트가 성공적으로 진행되고 성과가 인정되면서, 쉐보레 말리부와 unexpected라는 단어를 연결시킨 새로운 프로젝트를 하고 있음.
  • INSIGHTS : 각 플랫폼마다 어떤 인플루언서랑 같이 하는게 좋은지를 분석해서 제공해 줌. 무조건 팔로워가 많은게 중요한게 아니라 플랫폼 별 전략에 어울리는 사람을 소개해줌. 내년부터 선보인다고 함. 심지어는 이러한 인공지능까지 결합되는 데이터분석에 의한 인사이트를 제공해주고 직접 콘텐츠를 제공해주기도 하고.

  • CONTENT : 미디어가 탑클래스의 크리에이터를 고용하고 교육하여, 프로젝트에 직접 참여 시킨다. '이런 사람들 다른데 가서 못 만난다'라고 홍보하는 전략.

  • DISTRIBUTION : 1차적으로는 디스트리뷰션 채널을 자신들이 갖고 있지만, 필요한 경우에는 외부 미디어에 비용을 지불해서라도 미디어 집행을 전략적으로 책임짐.

image

Vice Media

  • MTV, LG전자, MARVEL 등의 업체와 꾸준히 다양한 프로젝트를 진행하면서 콘텐츠 마케팅 분야에서만 1,000명 넘는 직원이 근무하는, 가장 큰 규모의 브랜드 마케팅 조직. 거칠고 진보적이기도 하지만 상업적인 부분에서는 확실하게 상업적인 전략을 추구하는 곳.

  • LG V 20 라이브 (20만 view) : 유명한 헤어디자이너가 헤어컷을 하며 이야기를 나누는데, 이 영상을 촬영하는 카메라가 LG V20이라는 것 외에는 어떤 LG 광고도 없음.

  • "content without a community can never be productive." Vice가 가장 잘하는 것 중 하나가 커뮤니티. 로열 오디언스 커뮤니티가 있는 미디어의 콘텐츠 유통이 훨씬 더 생산적이라는 자신감.