스토리즈에 주목해야: 뉴스 피드와 저널리즘

메디아티 브리핑 #3

강정수 · 2018년 02월 04일

페이스북의 2017년 4/4분기 및 2017년 전체 Earnings가 발표되었다. 이를 매개로 주커버그는 2018년 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱이 어느 방향으로, 어떻게 발전하고자 하는지를 암시하는 글을 발행했다.

아래는 주커버그의 말이다.

We expect Stories are on track to overtake posts in feeds as the most common way people share across all social apps. That’s because Stories is a better format for sharing multiple quick video clips throughout your day.

  • 스토리즈(Stories)가 뉴스피드를 압도하길 원한다.
  • 스토리즈는 당신의 일상을 공유할 수 있는 가장 빠른 동영상 형식이다.

따라서 2018년 스토리즈는 페이스북 뉴스 피드 상단 특정 공간에서 뉴스 피드 내부로 들어온다.

What it Matters
주커버그가 공개적으로 페이스븍/인스타그램/왓츠앱에 대해 한 말은 대부분 이루어진다. 페이스북을 떠나거나(!) 주커버그의 말을 들어야 한다. 히어쉬만(Hirschman)이 Exit, Voice, and Loyalty에서 매스미디어 소비자 선택권을 3개로 정의했던 것처럼 미디어 환경이 변해도 소비자 선택권은 슬프게도 변하지 않았다.

뉴스 피드와 뉴스 피드 알고리듬이란?
이쯤에서 뉴스 피드가 가진 의미를 다시 한번 점검해 보자. 뉴스 피드 전후를 기억한다면 뉴스 피드의 기능은 명확해 진다. 싸이월드가 뉴스 피드 이전의 대표적 커뮤니케이션 방식이다. 친구의 프로필 사이트를 방문해야 비로소 친구의 소식을 알 수 있었다. 이를 Push라 한다.

참고로 싸이월드나 페이스북에서도 '친구'는 '아는 사람'을 뜻한다. '아는 사람' 중에는 전통적 의미의 친구가 있다.

2006년 페이스북에 처음으로 도입된 뉴스 피드는 친구의 소식을 한 장소에 모았다. 이를 Pull이라 한다. 이용자 개인은 자신의 '담벼락'에 사진, 살아가는 이야기 등을 올리면, 뉴스 피드는 이를 한 장소로 집결시킨다. 이는 페이스북 이후 트위터, 인스타그램 등의 표준 커뮤니케이션 방식으로 자리 잡았다.

친구의 소식, 페이지 포스트, 광고 등이 과잉 단계로 진입하면서 개별 이용자의 관심을 뉴스 피드에서 어떻게 배분할 것인가는 페이스북에 큰 도전이 되었다. 이용자의 관심을 배분하는 기능을 뉴스 피드 알고리듬이 맡고 있다. 페이스북을 둘러싼 논쟁의 핵심 대상은 바로 뉴스 피드 알고리듬이다. 뉴스 피드 알고리듬은 이용자 관심을 배분하기 위해 이용자의 소식 등 포스트에 어떤 기준으로 점수를 부과(ranking)할지를 정한다.

이용자에게 뉴스 피드는 (재)방문의 이유이며, 페이스북에게 뉴스 피드는 광고를 통해 막대한 돈을 벌 수 있는 장소다.

사랑 강요받은 저널리즘
2013년 주커버그는 페이스북 뉴스피드를 "개인화된 신문"이라고 정의한다. 당시 트위터가 이러한 기능을 하고 있었다. 트위터를 통해 정치인들은 다양한 사안에 대한 입장을 밝히고 이를 통해 지지자를 결집했다. 저널리즘 또한 예외는 아니었다. 앞다투어 트위터에 뛰어 들었다. 이와 대조적으로 페이스북에서 이용자는 이른바 Ice Bucket 놀이에 열중했다. 시샘이 많은 주커버그는 2013년 여름 페이스북 뉴스 피드 재편에 나섰다. 이를 통해 페이스북 페이지에 등록된 (뉴스)미디어 페이지는 진실로 막대한 트래픽 폭탄을 선물로 받았다.
2013년 10월 트위터는 IPO를 단행했고, 이 때 페이스북은 더욱 더 많은 트래픽을 (뉴스) 미디어에 선사하며 언론사 등 미디어 기업에게 페이스북에 대한 사랑을 강요했다. 페이스북이 경쟁사 트위터를 어떻게 공격했는지는 아래의 버즈피드 뉴스에 설명되어 있다.

미디어에 큰 트래픽을 선물하면서 '친구들의 소식을 한 곳에 모아 보는 곳'이라는 뉴스 피드의 목적은 크게 훼손되었다. 포스트 랭킹(=뉴스 피드 알고리듬)에 저널리즘 포스트가 갑자기 불쑥 끼어들었기 때문이다.

그 이후 페이스북은 무수히 많은 알고리듬 조정 작업을 진행했다. 핵심은 한 번은 저널리즘 포스트에게 많은 점수를 주고 한 번은 친구들의 포스트에 많은 점수를 주는 꼴이었다. 이 두 가지 흐름의 반복이었다. 페이스북 뉴스 피드 알고리듬 변화의 역사를 알고 싶은 분에게는 아래 글을 추천한다.

뉴스는 뉴스 피드 알고리듬의 원칙에 따르면 뉴스 피드 상위에 등장하기 어렵다. 좋아요와 댓글 그리고 체류시간(time spent)은 알고리즘 가치 기준에서 가장 강하게 고려되는 요소다. 뉴스가 고양이/강아지 사진/동영상 보다 많은 좋아요, 댓글을 받기란 어렵다. (고양이/강아지 콘텐츠를 폄하하려는 의도는 없다.) 뉴스가 빨갛게 물들어 가는 휴가지 태양을 '좋아요'에서 앞설 순 없는 일이다. 요약하면 저널리즘 포스트는 주커버그의 결정이 아니었다면 페이스북 뉴스 피드에 이렇게 많이 노출될 수 없었다.

더욱이 광고주와 평균 이용자는 사회의 어두운 면을 다룬 뉴스와 논쟁적 입장을 담은 뉴스 콘텐츠를 좋아하지 않는다. 뉴스 피드의 목적은 페이스북 이용자가 세상에서 일어나는 모든 일을 알도록 돕는데 있지 않다. 뉴스 피드의 목적은 이용자가 최대한 많은 시간 페이스북에 머무는데 있다. 여기에 어럽고 딱딱한 뉴스 콘텐츠는 도움이 되지 않는다. 요약하면 주커버그는 뉴스가 뉴스 피드에서 많이 소비되기를 원치 않는다.

페이스북을 통한 가짜 뉴스(fake news)의 확산, 미국 이용자에게만 제공되었던 Trending Topics를 둘러싼 2016년 스캔들 등에 따라 페이스북은 2017년 저널리즘에 선사했던 트래픽을 조금씩 줄여갔다. 그 결과 2017년 referral traffic 측면에서 구글이 페이스북을 앞섰다.


데이터 출처: Parse.ly, 이미지 출처: recode

2018년, 저널리즘은 페이스북에 대한 기대 접어야할까?
2018년 1월 14일 버즈피드는 아래와 같은 제목을 글을 발행했다.

위의 글에 등장하는 아래 말은 페이스북 뉴스 피드의 재편 방향을 압축적으로 표현하고 있다.

„News on Facebook has actually hurt, not helped, them.“

2013년 트위터를 압박하기 위해 시작된 주커버그와 (언론)미디어의 사랑은 2018년 1월 주커버그의 일방적 통보로 그 끝이 시작되었다.

페이스북 뉴스 피드에서 뉴스 콘텐츠의 축소는 피할 수 없다. 동영상 뉴스의 페이스북 트래픽 또한 자연 도달율(organic reach) 축소를 직면하고 있다.

그렇다면 뉴스 콘텐츠 제공자에게 남는 핵심 질문은 무엇일까?

  • 페이스북 뿐 아니라 유튜브, 인스타그램, 네어버/카카오, 홈페이지 등 채널 다변화를 보다 적극적으로 추진해야 하나요? 답: 네!
  • 페이스북 영상팀은 축소해야 하나요? 답: 현재 포맷을 유지한다면 축소할 것을 권합니다.
  • 그렇다고 페이스북을 떠날 수 없어요. 어디에 집중해야 하나요? 답: 두 가지입니다. 긴 댓글(long comment), 페이스북 그룹 등 이른바 Engagement를 높일 수 있도록 해야 합니다. 두 번째는 스토리즈(Stories)에 관심을 가져야 합니다.

스토리즈(Stories)란 무엇인가?

  • 스냅쳇의 스토리즈 복사다.
  • 뉴스 피드의 단일 포스트와 비교한다면 하나의 스토리는 다양한 업데이터의 번들링이다.
  • 이 업데이트는 텍스트, 동영상, GIF, 사진 등으로 구성될 수 있다.
  • 스토리즈는 24시간 이후 페이스북 뉴스 피드에서 사라진다.
  • 이러한 시간제약 때문에 스토리즈는 특정 사건을 설명하거나, 여행을 담거나, 오늘 하루를 설명하는 등의 내용을 담기에 좋다.

스토리즈는 현재 페이스북보다는 왓츠앱, 인스타그램에서 이용자들이 좋아하는 포맷이다. 그러나 2018년 스토리즈가 뉴스 피드 내부로 들어온다면 이를 미리 준비하는 것이 좋다. 당연히 인스타그램을 통한 뉴스 확산을 위해 스토리즈를 활용할 필요가 있다.

Be Smart
이번 브리핑의 결론: 페이스북의 변화를 예측하기 위해서는 주커버그가 무슨 말을 하는지 관심을 가져야 한다. 그런데 주커버그는 스토리즈를 강조하고 있다. 스토리즈는 2018년 페이스북 뉴스 피드의 핵심이다.