월 5억뷰 'attn'이 성공적인 영상을 만드는 방법

[번역] 매튜 시걸 공동창업자 인터뷰..."가능한 한 관련 주제에 대한 많은 '맥락' 제공하려 노력"

이성규 · 2018년 01월 29일

Attn은 북미에서 손꼽히는 밀레니일 미디어입니다. 매튜 시걸이 2014년 창업한 뒤 2년 만에 매월 4억 뷰의 영상 뷰카운트를 기록할 정도로 빠르게 성장했죠. 국내 비디오 스타트업의 벤치마킹 사례로도 자주 거론이 됩니다. 뉴욕타임스는 attn을 두고 "복잡한 이슈를 짧고 설득력 있는 콘텐츠로 만들어가는데 탁월하다"고 평가한 적이 있습니다.

매튜 시걸은 Ourtime이라는 비영리 조직에서 사회생활을 시작했습니다. 젊은층들이 유권자로 등록할 수 있도록 돕고 지원하는 사이트였습니다. 여기서 체득한 경험을 Attn의 콘텐츠로 풀어내고 있죠. 정치 분야를 다루고 있음에도 이미 수천만 달러를 투자받았고, 꾸준히 성장도 하고 있습니다.

올해 초 뉴스윕은 attn의 공동창업자인 매튜 시걸(Matthew Segal)을 인터뷰했습니다. 콘텐츠 제작 과정을 시시콜콜하게 물어보며 그 노하우를 독자들과 공유했습니다. 뉴스휩의 동의를 받지 않고 그의 인터뷰 전문을 번역해봤습니다. 일부 어색한 문장은 그대로 남겨뒀습니다.

경성 뉴스를 어떻게 젊은층이 소화할 수 있도록 재제작할 수 있는지 고민하고 있다면 조금의 힌트는 얻어갈 수 있을 겁니다. 매일매일 질문을 던지면서 '왜 관심을 가져야 하고', '왜 의미가 있는 것인지'를 확인한다고 합니다. 뉴스 스타트업이 타깃 오디언스를 확보하기 위해 던져야 할 가장 기초적이면서 근본적인 질문들입니다.

원문은 'How ATTN: creates the stories that make you pay attention'


ATTN에서의 하루를 알려줄 수 있나요?
“우리는 비디오 에디터와 프로듀서가 모두 함께하는 편집&콘텐츠 회의를 갖고 있으며 우리가 이야기하고 싶은, 세상의 중요한 스토리에 대한 아이디어를 서로 공유합니다. 그 대부분은 에버그린 콘텐츠들이지, 속보에 묶여있는 것들이 아닙니다. 우리는 뉴스 사이클을 보면서 ‘어떻게 이 사안을 요약할 것인지가 아니라 어떻게 바라볼 것인지’에 대해 서로 질문을 합니다.

전 장관이었던 존 케리(John Kerry)와 영상을 제작한 적 있습니다. 파리기후협약 이후 1년이 지나서입니다. 우리는 왜 미국이 협정을 탈퇴하는 것이 실수였는지에 대해 케리 장관과 비디오를 제작했습니다. 우리가 접근한 방식은 파리협약에 관한 일반적인 뉴스 리포팅과 달리 우리를 둘러싼 세상에 대한 관점을 제공하는 ‘설명 영상’(explanatory piece)이었습니다.

우리가 하는 일의 대부분은 내러티브에 대한 것입니다. 육아, 건강 및 웰빙, 마약과의 전쟁, 환경에 관한 내러티브를 갖고 있습니다. 각 토픽들에 대해 우리 오디언스들이 꼭 알아야 할 가장 중요한 이야기가 무엇인지 늘 자문합니다. 일부는 캐릭터 중심이기도 하고, 일부는 설명 적이며 우리가 사내에서 제작하는 애니메이션 주도 설명 영상이기도 합니다. 일부는 해당 분야의 이해 관계자와 인터뷰하는 다큐멘터리일 때도 있습니다.

우리는 제작한 모든 영상에 대해 편집 리뷰를 하고 있으며 지루한지, 재미있는지 여부를 묻습니다. 이야기에 여백(air)이 너무 많은 건 아닌지, 생략할 수 있는 게 어 있는지? 우리가 올바른 방식으로 이야기하고 있는지? 되묻습니다."

여러분들의 전략에서 소셜 미디어와 유통이 얼마나 중요하며, 그 이유는 무엇인지 알려주세요.
“우리 전략에 중요할 뿐만 아니라 우리 전략 자체이기도 합니다. 오늘날 소비자를 충족시키는 방법은 그들이 일상을 보내는 플랫폼에 달려 있습니다. 35세 미만의 평균 소비자들은 하루에 여러 번 Facebook, Instagram, Snapchat 및 Twitter에 로그인 합니다. 그들이 존재하는 곳에서 그 플랫폼 친화적으로 그들을 만족시킬 수 있는 콘텐츠를 만들지 않으면, 어려움에 처하게 됩니다.

우리는 매우 전문화해야 했습니다. 네이티브 콘텐츠의 품질이 떨어지지 않거나 진실성(integrity)이 낮아지지 않도록 해야 했습니다. 때론 창의성과 전문성이 훨씬 높을 수 있지만, 이러한 플랫폼에서 그것을 만들어내는 것은 더 힘든 일입니다. 소셜비디오로 2~3분 안에 이야기를 만들어가는 것은 더 어렵습니다.“

무엇이 ATTN을 ATTN으로 만드나요? 언론사로서 특별함이 무엇인가요?
“언론사로서 우리는 가능한 한 관련 주제에 대한 많은 '맥락'을 제공하려고 노력합니다. 우리는 오디언스가 하루 종일 정치와 뉴스, 내부자 정보(폭로)에 관심을 보일 것이라고 가정하지 않습니다. 우리는 대화적 관점(conversational viewpoint)을 통해 접근하려고 합니다. 우리는 '오늘 무슨 일이 일어났는지'를 요약하거나 당파적 관점을 제시하는 것과는 대조적으로 이슈에 대한 맥락을 제시하는 것에 집중합니다. 이것이 오디언스에게 무엇을 의미하는지, 왜 당신이 관심을 기울여야 하는지, 어떻게 하면 이것을 가능한 한 재미있게 만들 수 있는지 등에 집중합니다.”

ATTN의 영향력은 어떻게 측정하고 있나요?
“우리는 어떤 유형의 동영상이 가장 오래 관심이 유지(retention)되는지 확인합니다. 사람들이 어느 지점에서 비디오에서 벗어나 지루해하는지 관찰합니다. 뒤얽혀버리도록 한 내러티브가 있었는지 확인합니다.

일반적으로, 콘텐츠는 '질적인 것'이라고 생각합니다. 당신의 단지 아이디어와 당신이 그것을 실행하는 방법에서만큼은 훌륭할 겁니다. 많은 언론사들(publications)이 데이터가 성공의 만병통치약인 것처럼 이야기합니다. 하루가 끝나면 당신의 콘텐츠는 당신의 창의성만큼이나 좋아집니다. 우리는 소화가능하고, 이해할 수 있고, 대화적 콘텐츠를 만들기 위해 노력하는데 더 집중하고 있습니다.

그 방에 때로는 반응이 있을 겁니다. 사람들이 잠시 행동을 멈추고 의자에 몸을 기대게 될 때, 당신은 신경이 거슬렸다(strike a nerve)는 걸 알게 될 것입니다."

ATTN만의 핵심적인 특성이 무엇인가요? 콘텐츠가 반드시 가져야 하는 특성이랄까요
“우리는 단지 뉴스를 다시 이야기하는 것에 신경쓰지 않도록 주의를 기울입니다. 세상에 무슨 일이 일어나고 있는지 알려주는 곳은 너무나 많습니다. 우리의 가치는 사람들이 맥락을 얻고, 왜 그 토픽에 관심을 가질 필요가 있는지 이해하도록 돕고, 무언가가 중요한 이유에 대해 더 나은 이해수준을 갖도록 지원하는 것입니다. 우리는 '왜 당신이 관심을 가져야 하는지' VS '여기 무슨 일이 일어났는지'를 조화시킵니다.

내 백그라운드는 유권자 등록이었습니다. 사람들을 투표에 참여 시키려고 했지만 그 문제를 이해하지 못했습니다. 마찬가지로, 미디어 위기에서의 더 큰 공백은 솔직히 말하면, 이해 관계가 없거나 이해가 없는 사람들입니다. 그들은 명확하고 접근 가능한 메시지를 가지고 있지 않았습니다."

인플루언서들과의 협력에 말해줄 수 있나요? 훌륭한 명사들 함께 짝을 이루는 경우가 많았는데.
“우리는 항상 인플루언서들과 협력하고 있어요. 전달하려는 이슈를 놓고 신뢰할 수 있는 메신저(매개자)들과 이야기를 나눕니다. 이럴 때 메시지가 수신될 확률이 높아집니다. 우리는 올바른 메신저(인플루언서)가 있는가라는 질문을 던집니다.

제시카 알바(Jessica Alba), 조이 데이셔널(Zooey Deschanel) 등과 함께 페이스북 워치 프로그램을 제작하고 있는데요. 그것은 신뢰에 관한 것이고, 내레이터는 그들이 말하는 메시지에 열정을 가져다 줄 겁니다. 그들과 양육에 관한 영상을 모두 제작했고 믿을 수 없을 정도로 잘 해냈습니다. 인플루언서들은 개인적으로 이 주제에 투자하고 이야기하고 있습니다. 조이는 이 문제를 다루는 프로젝트를 진행하고 있으며 그녀의 열정은 스크린에서 있는 그대로의 모습으로 보여지고 있습니다.

우리는 무작위로 선택한 사람들과 일을 하진 않습니다. 그들(영향력자)이 ‘퍼스널 커넥션‘을 갖고 있길 기대합니다. 이것이 우리가 호스팅하고 캐스팅하는 방식입니다. 여러 방식으로 도달하고자 하는 젊은층들에게 인게이지먼트와 뷰, 주목을 제공합니다.  

ATTN은 소셜 미디어에서 놀라운 인게이지먼트율을 보여 왔습니다. 오디언스들은 어떤가요? 그들과 적극적으로 교감을 하고 있나요?
“우리는 콘텐트를 꺼내놓은 뒤 알아서 돌아다니도록 합니다. 우리가 얻게 될 코멘트와 커뮤니티, 피드백에 관심을 기울입니다. 우리는 모니터링을 하면서, 모든 피드백을 존중합니다. 우리의 전략을 지속적으로 프로그래밍하기 위해서입니다.

다른 오디언스를 공략하기 위해 전략을 어떻게 짜고 있나요?
“Twofold 전략입니다. 거시 수준에서 Facebook 오디언스와 Instagram 오디언스로 구분합니다. 실제 작동하는 언어 그리고 시각물을 만들어내는 베스트 사례들이 있습니다. 미시적 차원에서, 우리는 다소 향상된 삶을 살고 있는 조금 나이든 밀레니엄 세대에게 서서히 말을 겁니다. 바로 그들이 우리가 진심으로 도달하고 싶은 오디언스입니다. 우리는 그들을 나이든 밀레니얼(late millennials)이라고 부르며, 그들에게 정말 도달하고 싶습니다.

Facebook 채널에서는 다르게 접근합니다. 우리는 페이스북 워치를 운영하는데 건강, (사람과의) 관계를 다루고 타기팅합니다. 하지만 대부분의 경우, 우리는 세상에서 중요하다고 느끼고 사람들의 관심을 끌 만한 주제를 다루려고 합니다. 이러한 모든 서브 브랜드를 만드는 것이 오디언스를 잠식할 수 있다고 생각하기 때문에 우리는 업무를 버티컬화 하진 않습니다. 사람들을 위해 가능한 한 브랜드를 어떻게 유비쿼터스화 할 것인가를 고민합니다.“
 
어려운 점은 무엇입니까? 어떻게 그것을 극복했나요?
“우리는 항상 도전에 직면해 있습니다. 콘텐츠를 만들지만 상품을 집안으로 가져오진 않으니까요. 회사를 확장하고 팀이 효율적으로 업무를 수행하는 것은 참 어렵습니다. 도전을 통해서 배운 점이라면 - 홈런을 치기 위해서는 삼진을 잡아야 한다는 사실입니다.

매주 우리는 기대 이하의 퍼포먼스를 내거나 혹은 폭탄처럼 터지는 영상을 게시하고 있습니다. 때때로 우리는 ‘효과가 없는 것은 무엇이며, 이것을 통해 무엇을 배울 수 있는가‘를 이야기합니다. 그건 정말 중요합니다.

경쟁이 치열해지면서, 팀의 상호작용성을 높이기 위해, 오디언스 개발이 에디토리얼을 말하는 것이고, 그럼으로써 트렌드를 레버리지 하고 데이터를 활용하여 보다 현명한 편집 결정을 내릴 수 있도록 하고 있습니다.“

무엇을 마스터 했습니까? 다른 콘텐츠 제작자를 위한 팁이랄까. 숨겨놓은 요리법?
“복잡한 문제를 다루고 소화를 잘 시킬 수 있는 작업에 대해 우리가 잘하고 있고 때론 최고의 결과를 내는 것 같습니다. 그것이 우리가 자랑스러워하는 것입니다. 우리는 주택 문제, 게리맨더링에 대한 교육 비용을 보도했습니다. 그리고 이 이슈를 여러 방식으로 바이럴시켰는데, 솔직히 인상적이었습니다.”

ATTN의 목표는 무엇인가요? 새로운 플랫폼, 기술, 도구 측면에서 기대하는 것이 있습니까?
“내년에 롱폼 콘텐츠에 진출하려는 계획은 사실 비밀은 아닙니다. 2~3분짜리 동영상에 더해 5~10분짜리 영상으로 확장할 계획입니다. 우리는 인터넷에서 스토리텔링에 대한 요령을 얻었고 지금은 더 긴 시청 시간을 확보하길 바라고 있습니다.”

페이스북 워치를 운영 중인 것으로 압니다. 맞나요? 어떤가요?
“페이스북은 3가지의 쇼에 자금을 지원하고 있습니다. 정말 흥미로운 경험이었어요. 현재 5~7분 범위에서 시청자가 볼 수 있도록 조건을 정하는 단계에 있습니다. 우리는 역사적으로 성공적인 일들을 해냈습니다. 지금은 그것을 실험하고 있고 또 실험할 때입니다. 2018년에는 페이스북과 더 많은 일을 할 수 있기를 바랍니다."

브랜드 콘텐츠로 훌륭한 작업을 수행함으로써 브랜드(광고주)가 더 나은 스토리를 전달할 수 있도록 도와주었습니다. 좀 더 이야기해줄 수 있나요?
"우리는 브랜드 콘텐츠 분야에서 정말로 멋진 한해를 보냈습니다. 우리는 그들의 이야기를 전하고 그들의 기업시민주의(Corparate Citizenship)가 사회에 어떻게 적용되는지 설명하는 것을 좋아하는 대형 브랜드와 일하고 있습니다. 그리고 기업들은 그 메시지를 전달하는 핵심 스토리텔러가 되기 위해 우리를 찾고 있습니다. 오늘날 마케팅이 돌아가는 방식으로, 백만장자들은 상품들이 그들의 목을 조르며 내밀리는 것을 원치 않는다. 그들은 세상에서 도덕적인 전망이나 사명을 지닌 브랜드로 쇼핑할 가능성이 더 높다. 일단 브랜드가 그 이야기를 전달하면, 충성도는 올라갑니다.

예를 들어 REI는 환경과 관련하여 놀라운 일을 하고 있으며, 깊이 뿌리박힌 도덕적 기준도 갖추고 있습니다. 우리는 그들이 순익(bottom line)를 달성하고 충성도를 높이는 데 도움을 주고 있죠. 우리는 브랜드들이 그러한 관계를 맺도록 돕는 일에 능숙합니다. 마케팅은 팔기도 어려울 뿐만 아니라, 잘 팔리지도 않습니다."