메디아티 브리핑 #2, 2018.01.15.

페이스북 알고리듬 변화 예고 & 서비스 저널리즘

강정수 · 2018년 01월 14일

1. 페이스북 알고리듬 변화 예고

1월 12일 마크 주커버그는 페이스북 뉴스피드 알고리듬의 변화 방향을 제시했다. 핵심은 페이스북 친구의 포스트를 더욱 많이 노출하고, 기업과 미디어 포스트의 자연도달율(organic reach)을 그만큼 낮추겠다에 있다.

그렇다고 기업과 미디어의 포스트가 페이스북 뉴스피드에서 사라진다는 의미는 아니다. 이용자 사이의 '의미있는 상호작용(meaningful interactions)'을 가능케하는 포스트를 우대하겠다는 뜻이다. 물론 상호작용을 불러일으키는 개별 이용자의 포스트를 기업과 미디어의 그러한 포스트보다 우대한다.

문제는 제프 자비스(Jeff Jarvis)의 주장처럼 페이스북이 '의미있는 상호작용'을 댓글과 좋아요 등 양적인 수치에 따라 평가할지 또는 정중함, 신뢰 등 상호작용에 대한 질적 평가를 포함시킬지 여부가 결정되지 않았다.

뉴스피드 알고리듬 변화 배경

메디아티 브리핑 #1에도 소개한 것처럼, 페이스북은 정치적 압박, 페이스북 이용 형태의 변화, 사회 책임 등 결코 간단치 않은 도전에 직면에 있다.

  • 이용자들은 포스트를 만들고 공유하기 보다 페이스북을 '소비' 중심으로 이용하고 있다. 수동적 이용 형태가 크게 증가하고 있다.
  • 2017년 페이스북에 대한 사회적 비판이 폭발적으로 증가했다. 가짜뉴스(fake news), 필터버블, 증오, 명예 훼손, 비방, 이용자 정신 건강 등 다양한 논쟁이 페이스북을 매개하고 있다.

페이스북의 책임 회피

흥미로운 점은, 주커버그는 페이스북에 대한 수동적 이용 형태의 원인을 언론사 등 미디어 기업에게도 전가하고 있다. 주커버그의 말이다.

„Too often today, watching video, reading news or getting a page update is just a passive experience.“

2017년 12월 15일 페이스북은 자사 블로그를 통해 소셜 미디어를 수동적 소비하는 이용 패턴을 자연스럽다고 설명하였음에도 불구하고, 이를 미디어 책임으로 돌리는 것은 다소 무책임한 행위다.

여튼 수동적 이용 행위를 적극적이고 '의미있는 상호작용'으로 바꾸는 일은 이용자에게 뿐 아니라 페이스북 스스로에게 필요한 일이고 좋은 일이다.

미디어와 기업에 미치는 영향

뉴스피드 알고리듬 변화 효과에 대한 최종 판단은 수 개월 뒤 쏟아질 수치들을 보고 최종 판단할 수 있다. 그러나 '낚시성 제목 및 이미지'를 통해 페이스북으로부터 트래픽을 노렸던 미디어의 경우 부정적 효과를 피할 수 없을듯 하다.

만약 이 글을 읽고 있는 분이 미디어 또는 기업의 소셜 미디어 담당자라면, 상관에게 이렇게 이번 페이스북 뉴스피드 알고리듬 변화를 설명하면 된다.

페이스북으로부터 트래픽 기대하지 말라네요. 아니면 페이스북 광고에 열라 돈을 써야 한다네요. 어쩌죠?!

미디어 또는 기업의 소셜 담당자라고 한다면, 자사 페이지가 커뮤니티를 만드는 것에 1차 목표를 두었는지, 클릭과 좋아요 등 트래픽을 1차 목표로 설정했었는지 반문해야 한다.

페이스북으로부터 트래픽을 기대했다면, 이제 페이스북에서 커뮤니티를 만들고 운영할 의지가 있는지 따져 봐야 한다. 그리고 커뮤니티를 만들려고 한다면 페이스북을 통해 유통하고자 하는 컨텐츠의 변화 등 전략 변화를 꾀해야 한다. 그렇지 않은 경우, 페이스북 밖에서 트래픽을 찾을 궁리를 하는 것이 좋다. 주커버그에 따라면 페이스북 뉴스피드 알고리듬의 변화는 앞으로 수 개월이 걸린다고 한다. 전략 변화를 모색하기에 충분한 시간이다.

  • 추가 정보 1: 페이스북 등 소셜 미디어가 미치는 부정적 영향과 그 해법에 관심이 있으신 분들은 "Time Well Spent"를 참조하세요.
  • 추가 정보 2: 그럼 어떻게 Loyal Community를 만들 수 있을까? 메디아티 컨설팅이 나쁘지 않은 선택지다.^^

2. Digital News Project 2018

로이터 연구소와 옥스포드 대학교가 Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2018을 발행했다. 뉴욕타임즈 대표 마크 톰슨(Mark Thompson)를 포함 미디어 기업 대표, 폅집장, 디지털 총괄(Head of Digital) 등 194명을 대상으로 인터뷰가 진행되었고, 이에 기초한 2018년 미디어 지형 예측이 이번 보고서의 내용이다.

194명 중 절반 이상이 2018년 페이스북, 구글 등 대형 테크 기업의 증가하는 미디어 영향력에 우려를 표명하고 있다. 또한 2018년은 구글(G), 애플(A), 페이스북(F), 아마존(A) 등 이른바 GAFA에게 정치 및 사회 측면에서 매우 힘든 해가될 것이라고 예측하고 있다. 이들 미디어 기업은 2018년 페이스북과 구글로부터 어떻게 독립성을 회복할 수 있을 것인가에 역량을 집중할 계획임을 밝히고 있다. (뚜렷한 답을 찾을 수 있을지는 여전히 의문이다.)

이 보고서가 밝히는 4개의 미디어 트랜드는 다음과 같다.

  • 독자, 시청자, 이용자의 '탈익명화': 2018년 미디어 기업은 미디어 소비자를 불특정 다수로서 대중(the mass)을 바라보는 것이 아니라 구체적으로 그들의 소비자가 누구인지 밝혀내고 이들과 관계를 설정하는 일에 집중할 계획이다. 이를 위해 다수 미디어 기업은 구독(subscription) 서비스를 강화하는 것 뿐 아니라, 미디어 소비자를 세분화하고 이들에게 맞춤형 서비스를 제공하기 위해 노력한다. 이러한 움짐임의 배경을 좀 더 구체적으로 이해하고 싶다면 Jeff Jarvis의 Death to the Mass(es)!를 추천한다.
  • 미디어 기업에게 가장 어려운 과제는 구글, 페이스북과의 경쟁이 아니다. 오히려 미디어 기업과 구성원들의 디지털 전환이 여전히 2018년에도 지극히 어려운 도전라고 이번 연구의 인터뷰 대상자는 고백하고 있다.
  • 오디오 콘텐츠가 2018년 미디어 기업의 중심으로 등장하고 있다. 응답자의 약 60퍼센트는 Podcast 팀의 강화와 아마존 알렉사와 구글 홈과의 협업이 2018년 주요 목표임을 밝히고 있다.
  • 응답자의 2/3는 미디어 기업에 인공지능(AI) 기술 도입을 2018년 추진할 계획이라고 한다. 특히 개인화 서비스와 콘텐츠 생산에 AI 기술 적용을 시도할 전망이다.

요약하면 2018년 미디어 기업은 '포괄적 도달율'에서 '특정 소비자 그룹'에 최적화된 미디어 서비스를 제공하는 쪽으로 무게 중심을 옮기려 한다. 오디오 콘텐츠 또한 이를 위한 수단이다.