버즈피드의 미래를 만들어갈 9개의 상자

"우리는 강력한 브랜드와 여러 수익원을 결합하는 전략을 보다 잘 전달할 수 있는 새로운 조직 구조를 만드는 중입니다"

이성규 · 2017년 12월 21일

아래 글은 요나 페레티 버즈피드 CEO가 버즈피드에 게시한 '9 Boxes'를 거칠게 번역한 글입니다. 버즈피드의 동의를 받지 않고 소개합니다. 문제가 될 경우 삭제될 수도 있습니다. 버즈피드의 고민이 낳은 전략이 국내 미디어 스타트업들에게 도움이 될 수 있겠다고 판단해 임의로 번역했습니다.


안녕하세요 버즈피더 여러분

BuzzFeed는 2017년에 또다른 기록을 세우면서 매출과 전체 오디언스 수를 계속 늘렸습니다. 그러나 쉽지 않았습니다.

미디어가 위기에 처해있습니다. Google과 Facebook은 광고 수익의 대부분을 가져가고 있습니다. 이들이 사용자들에게 제공하는 가치에 비해 콘텐츠 제작자에게 지불하는 비용은 너무 적습니다. 이는 고품질의 창작자를 재정적으로 불리하게 만들고, 값싼 미디어를 선호하는 결과를 낳고 있습니다 : (이를테면) 가짜 뉴스, 선동 및 음모론, 선정주의적 스핀으로 재빨리 베껴 쓴 스토리, 수상한 역외 콘텐츠팜, 알고리즘으로 생성된 콘텐츠, 불법 복제된 동영상 등.

정치적, 문화적 양극화가 과거 어느 때보다 깊어져서 우리의 공통된 현실감을 깨뜨릴 때 이러한 경제적 어려움은 사회에 심각한 위협이 됩니다. 대형 테크놀로지 플랫폼은 우리를 우리 자신만의 세계에 갇혀 살도록 하는 '개인화한 미디어 버블'(personalized media bubbles)을 만들어내고 있습니다. 다른 한편으로 전통적인 미디어 기업은 풍부한 구독자를 대상으로 구독 모델을 도입해 기존 엘리트의 가치관을 강화하고 있습니다. 우리의 미디어 생태계는 갈수록 파편화되고 있으며 결과적으로 광범위한 공중은 질 높은 저널리즘과 흥미진진한 엔터테인먼트로부터 점점 더 이격되고 있습니다. 민주주의와 문화의 미래는 이제 이러한 문제를 해결하기 위해 함께 노력하는 언론사와 플랫폼에 달려 있다고 할 것입니다.

가장 큰 독립적인 디지털 미디어 기업으로서, 우리(버즈피드)는 이러한 문제들에 결부되어 있습니다. 그것은 우리 비즈니스에 부담을 주지만, 우리를 도울 가장 강력한 포지션 중 하나에 위치시켜줬습니다. 당면한 비즈니스적 도전을 극복하려는 시점에서, 우리는 미디어 생태계를 재구성하고 이 사회에 긍정적이고 지속적인 영향을 줄 수 있는 기회를 얻었습니다. 나는 오늘, 미디어 산업의 발전과 번영을 주도하기 위한 우리의 계획을 공유하고자 합니다.

미디어와 테크놀로지 간의 관계 변경

첫째, 우리는 미디어와 대형 테크 플랫폼 간의 관계를 개선할 수 있는 기회를 얻었습니다. 대형 테크 플랫폼이 저품질의, 불쾌하고 악의적인 콘텐츠로 어려움을 겪게 되면서, 전문 콘텐츠을 생산하는 언론사는 자신들의 작업에 대해 공정한 대가를 얻기 위해 애쓰고 있습니다. 이 같은 문제를 풀 수 있는 쉬운 방안이 있습니다. 플랫폼은 가치 있는 콘텐츠에 보상해야 합니다. 디지털 미디어 생태계를 뜯어고치는 것이 모든 사람들의 이익이기 때문에 이러한 변화는 불가피합니다 : 기술 플랫폼은 더 나은 콘텐츠를 얻을 수 있고, 미디어 산업은 지속가능한 디지털 모델을 취하게 되고 대중은 양질의 뉴스와 엔터테인먼트를 얻게 됩니다.

우리는 이러한 변화를 목도하기 시작했지만 우리는 공정한 대가의 배분을 받아내기 위해 싸워야 할 것입니다. 양질의 콘텐츠를 제작하는 것이 이 싸움에서 우리의 가장 빼어난 무기입니다. - 우리는 강력한 저널리즘을 생산하기 위한 노력을 배가할 것입니다 ; 차별적이고 의미있는 포지션에 선 라이프스타일 브랜드; 새로운 형식과 더 많은 전통적인 BuzzFeed 기사, 우리의 오디언스를 연결시켜주는 리스티클 및 퀴즈 등이 될 것입니다. 단기적으로, 생태계는 콘텐츠 비용을 줄이고 바닥을 향해 질주하는 방식을 선호할 것입니다. 하지만 우리는 장기 흐름에 집중할 것입니다. 장기적으로는 최고의 콘텐츠가 이길 것입니다.

다중적 수익 모델로 진화

2018년에는 플랫폼 매출이 크게 증가할 것으로 전망됩니다. 지난 4년 동안 Facebook, Amazon, Netflix 및 Google에서 직접 만들어낸 수익은 다음과 같습니다.

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이것은 고무적인 추세이지만 우리는 플랫폼 수익의 횡재가 우리에게 돌아올 때까지 기다리지 않을 것입니다. 우리는 광고 사업을 보완하기 위해 계속해서 다층적 수익 모델(multi-revenue model)을 구축할 것입니다.

최근 들어, 디지털 미디어는 업계의 '단 하나의 진정한 비즈니스 모델'을 위해 다양한 경쟁자를 프로모션하는 하이퍼사이클을 견뎌왔습니다. 어떤 이들은 네이티브 광고를 옹호했고, 어떤 것은 프로그래머틱(광고)을 지지했습니다. 일부는 커머스와 콘텐츠의 통합 방식에 중점을 두었고, 다른 이들은 '동영상 피봇(pivot to video)' 또는 전통적인 TV 개발 모델에 집중했습니다. 일부는 대규모 구독자를 쫓아다니고 또다른 기업들은 강력한 구독모델의 틈새를 쫓았습니다.

현실은 더욱 복잡합니다. 디지털 미디어를 위한 단 하나의 완벽한 모델은 존재하지 않습니다. 최고의 미디어 기업은 다양한 수익원에서 매출을 만들어냅니다 예를 들면 광고, 구독, 스튜디오 개발, 브랜드 라이센스 및 머천다이징을 결합하기도 합니다. 디지털 미디어가 성숙 단계에 진입하면서 최고의 디지털 미디어 기업은 많은 수익원을 보유한 다양한 비즈니스(모델)를 구축하고 대기업보다 더 잠재 고객 중심으로, 데이터 중심으로, 효율적이며 글로벌하게 디지털의 고유한 이점을 활용하게 될 것입니다.

우리는 이전보다 디지털 미디어로부터 수익을 창출할 수 있는 더 많은 방법이 있음을 직접 목격했습니다. 2017년 매출의 약 4분의1은 직접 판매하는 광고 사업의 밖에서 발생했습니다. 2018년에는 매출액의 약 1/3, 그리고 2019년에는 매출액의 약 절반까지 이 부문의 매출이 성장할 것입니다. 점차적으로 더 다양한 소스에서 수익을 창출하는 콘텐츠 및 브랜드를 만들어가고 있습니다. : 커머스, 광고, 플랫폼 수익, 쇼 개발 등입니다. 테이스티(Tasty)는 훌륭한 사례입니다. 비즈니스가 수익을 창출하는 (테이스티의) 거의 모든 방법을 아래에서 살펴보기 바랍니다.(아래 이미지)

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강력한 브랜드 포트폴리오 구축

우리는 사업 전반에 걸쳐 성공한 테이스티(Tasty) 모델을 추구하고, BuzzFeed Media Brand들과 함께 사람들의 실제 삶과 연결되는 강력한 디지털 브랜드를 구축하는 작업을 가속화할 것입니다.

과거에는 소비자가 브랜드에 충실했습니다. 브랜드는 멀리 떨어진, 열망이 넘치는 이미지를 만들어 냈고, 우리는 그러한 브랜드 이미지를 얻어내기 위해 노력했습니다. 힘의 균형은 점차적으로 변화했고 소비자는 더 많은 통제력을 갖게 됐습니다. 오늘날 브랜드는 소비자에게 충성해야 합니다. 가장 강력한 브랜드를 보유한 회사는 매일매일 삶을 감동시키면서 소비자에게 서비스를 제공하고 있습니다. 우리는 디지털 및 데이터를 기반으로 미디어 산업 내에서 가장 잘 알려진 브랜드로 빠르게 성장했습니다. 수십 년 동안 마케팅에 수억 달러를 투자하여 우리 정도의 브랜드를 구축한 경쟁사도 있습니다. 밀레니얼 10명 중 9명이 BuzzFeed와 BuzzFeed News를 잘 알고 있습니다. 테이스티 브랜드는 식품 미디어에서 상대적으로 신인이지만 페이스북에서 가장 좋아하는 미디어 브랜드이며 다른 식품 네트워크보다 전 세계적으로 더 많은 사람들에게 도달하고 있습니다.

테이스티의 혜성 같은 등장과 성장은 특별한 소비자의 요구에 부응하는 (성공 방식) 신호를 보내왔습니다. 점차적으로 양극화되고 있는 환경에서, 세계는 정치 담론 밖에 존재하는, 공유할 수 있는 콘텐츠를 필요로 합니다. 공동 관심사를 중심으로 함께 사람들을 모으고 서비스를 통해 사람들의 삶을 향상시키는 콘텐츠를 필요로 합니다. 테이스티는 음식에 대한 공통의 열정을 가진 다양한 사람들에게, 이런 모든 것들을 실행한 브랜드의 대표적인 사례입니다. 우리는 이 모델을 다른 핵심 버티컬로 확대하고 있으며, 가구내 삶의 문제를 다루는 Nifty를 구축하는 데 더 많은 투자를 하고 있습니다 ; 건강과 웰니스를 다루는 Goodful도 만들었습니다. 그리고 모든 사람들이 자신의 스타일을 표현하도록 돕는 미션을 갖고 새로운 뷰티 및 스타일 브랜드를 출시 중입니다. 테이스티는 시작에 불과했습니다. 우리가 할 수 있는 일은 훨씬 더 많아서 브랜드를 현대적인 방법으로 구축하고 사람들이 공유하는 열정을 연결하도록 돕고 있습니다.

미래를 위한 조직 정비(organizing)

우리는 강력한 브랜드와 여러 수익원을 결합하는 전략을 보다 잘 전달할 수 있는 새로운 조직 구조를 만드는 중입니다. 이 구조 안에, 핵심 콘텐츠 엔진(BuzzFeed 및 BuzzFeed News와 함께 BuzzFeed Media Brand인 Tasty, Nifty, Goodful 그리고 버즈피드 미디어 브랜드 내에 라이프스타일 브랜드 포트폴리오)들은 핵심 수익원을 만들고 성장시킬 것입니다. 예를 들면 광고, 커머스, 스튜디오 개발 등입니다. 이것은 많은 새로운 기회를 이끌어낼 것입니다. 그 중 일부는 아래 다이어그램에 강조해 두었습니다 :

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2018년에는 비즈니스 기회를 콘텐츠팀과 긴밀하게 연계하고 모든 교차 지점에서 성장에 드라이브를 것입니다. BuzzFeed의 모든 멤버들은 자신의 업무가 최소한 하나의 부문에 어떤 방식으로 직접적으로 기여하는지 볼 수 있어야 하며 Tech, Product, Marketing, Research, Legal, Communications, Finance 및 People과 같은 팀이 협력을 이끌어 낼 것입니다. 함께 작업하면서, 규모를 만들어내고 오디언스와 연결을 강화하며 개별 상자(위 다이어그램)에서 더 많은 수익을 창출합니다.

우리는 2017년에 걸쳐 비즈니스를 다양화하는데 강력한 진전을 이뤄냈습니다. BuzzFeed Audience Engine으로 광고 제안(영업) 형태를 변화시켰고, BuzzCuts이나 프로그래머틱 같은 턴키 방식의 광고 프로덕트를 도입했습니다. 우리는 멕시코시티의 코카콜라에서 호주 관광청, 브라질의 네슬레(Nestle)에 이르기까지 글로벌 시장에서 기록적인 딜(계약)을 체결했습니다. 우리는 ‘테이스티 One Top’에서 Social Sabotage에 이르는 커머스 비즈니스를 Unsolved 및 Ladylike와 같은 시리즈의 패스트 판매용 상품(fast-selling merch)에 이르기까지 창안했으며 수익성 높은 라이센스 제휴로 점차 나아가고 있습니다. 그리고 우리는 AM to DM, Unfortunatly Ashly와 같은 히트작부터, Facebook을 위한 Quinta와 NBCU용 Kelsey와 같은 외부 파트너를 위한 수많은 프로젝트(시리즈물)에 이르기까지 전보다 더 많은 독창적인 시리즈를 개발 중입니다.

매출과 전체 오디언스를 성장시키면서 우리는 1년 동안이 이 모든 작업을 완료했습니다. 확실히, 이러한 노력은 우리가 기대했던 것만큼 높은 매출 성장을 가져오지 못했습니다. 수많은 방관자들은 이것을 디지털 미디어의 종말의 신호로 삼길 원하지만, 실제로 이건 훨씬 더 심플한 사안입니다(좋은 헤드라인은 아닙니다). 우리는 성장하고 있습니다. 우리는 본질적으로 하나의 매우 독특한 매출 흐름을 통해 비즈니스를 구축하는 능력을 뛰어 넘었습니다. 서로 다른 오디언스를 유치하고 다양한 비즈니스를 지원할 수 있는 뉴스 및 엔터테인먼트 브랜드 포트폴리오로 발전했습니다. 우리는 이 변화를 받아들일 필요가 있으며, 우리의 성공을 이끄는 실험적이고 흥미로운 재미있고 다양한 문화를 보호하고 강화하고 있습니다.

우리는 어려운 미디어 환경에서 사업을 운영하고 있지만 승리자로 설 수 있는 요인은 바로 우리 안에 있습니다. 우리가 나아가는 길은 다른 사람들을 위한 길을 닦는 것입니다. 비즈니스를 다각화하고 브랜드 포트폴리오를 확장함으로써, 우리는 미디어와 기술 간의 부러진 관계를 회복하는 작업을 진행할 것입니다. 우리가 이러한 문제를 해결할 때, 우리는 더 강한 회사로 우뚝 설 수 있을 뿐만 아니라, 디지털 미래로 미디어를 이끌 것이고, 사람들을 연결할 것이고, 민주주의와 문화를 강화하게 될 것입니다.

내일 모두에게, 나는 이 전략, 그리고 이 전략이 여러분과 여러분 팀에게 갖는 의미에 대해 더 많이 공유할 것입니다. 내년 초에는 각 상자마다 하나씩 총 9회의 회의를 열고 성장과 미래를 구축하기 위해 어떻게 협력할 수 있는지 토론할 것입니다. 이것 이상을 여러분들과 토론하기 위해 더 이상 기다리고 싶지 않네요.

나는 끊임없는 여러분들의 분석 정신, 창의력, 성실함, 탄력성에 깊은 인상을 받고 있습니다. 여러분들과 미디어의 미래를 건설할 수 있어서 영광입니다.

감사합니다.