종이잡지 모노클, 오디오 컨텐츠에 베팅

웹사이트, 소셜미디어 채널에 이어 팟캐스트가 매체의 'must have'가 되고 있다

박상현 · 2017년 11월 17일

인터넷의 대표적인 오디오 컨텐츠 플랫폼인 팟캐스트가 전세계적인 인기를 끌면서, 각종 인터넷 매체들이 팟캐스트를 적극적인 컨텐츠 유통채널로 활용하기 시작했다. 처음에는 전통적인 라디오TV 뉴스 방송사들이 기존의 채널을 위해 제작된 컨텐츠를 다양하게 활용(one source, multi-use)하는 방법으로 팟캐스트를 이용했지만, 오래지 않아 뉴욕타임즈처럼 텍스트를 기반으로 하는 매체도 팟캐스트를 따로 제작하기 시작했고, 아예 팟캐스트를 전문으로 제작하는 매체들이 탄생해서 기존의 라디오 방송사에 컨텐츠를 역으로 공급하는 현상도 나타났다.

하지만 그 중에서 가장 흥미로운 사례는 종이 잡지라는 아날로그 매체를 주력으로 표방하는 모노클(Monocle)의 팟캐스트. 현재 4개의 팟캐스트가 매일 발행되고 있고, 7개의 주간 팟캐스트, 7개의 주말 팟캐스트가 발행되고, 그 외에도 10개의 팟캐스트가 'Catch up'이라는 섹션 하에 시리즈로 제작되고 있다.

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시사와 문화를 다루는 매거진으로 2007년에 출범한 모노클이 택한 팟캐스트 제작 방식은 고비용, 고품질이다. 단순히 매거진에 등장한 기사를 읽거나, 몇 사람의 진행자들이 나와서 수다를 떠는 방식이 아닌, 독립된 매체의 형태로서 모노클 매거진을 통해 잘 알려진 기자들의 목소리를 전달하되, 전문 녹음인력과 프로듀서를 채용해서 고품질의 컨텐츠를 만들고 있다.

그렇게 생산된 팟캐스트는 다양한 채널로 유통된다. 우선 모노클의 웹사이트과 'Monocle 24'라는 아이폰 앱을 통해서 들을 수 있고, iTunes, SoundCloud, Mixcloud 등의 다양한 팟캐스트 플랫폼은 물론 Revo의 와이파이 라디오 튜너에서 원클릭으로 Monocle 24라는 자체 팟캐스트 채널에 접속할 수도 있다.

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그 뿐 아니라, ABC Australia, CBC Canada같은 전통적인 매체에 6-8개의 주간 팟캐스트 컨텐츠를 제공해서 기존에 존재하는 청취자 집단을 단번에 확보하기도 했다. 그렇게 다양한 채널을 통해 모은 오디언스를 기반으로 광고를 붙이는 것이 모노클 팟캐스트의 비즈니스 모델이며, 많은 팟캐스트와 마찬가지로 모노클 역시 팟캐스트에 등장하는 광고를 직접 제작한다. 이는 개개의 팟캐스트가 가지고 있는 "미학(aesthetics)"을 깨뜨리지 않으려는 의도다. 다른 한 편으로는 팟캐스트가 광고주들에게 매력적인 가장 중요한 이유가 1) 극도로 정밀하게 타게팅된 오디언스와 2) 그런 오디언스와 정서적으로 긴밀하게 연결된 진행자에 대한 신뢰이기 때문에 기존 매체에서 사용하는 상품별로 정형화된 광고를 사용하는 것으로 무의미하다.

팟캐스트의 인기에 힘입어 점점 더 많은 매체들이 시장에 뛰어들고 있지만, 매체의 입장에서 그동안 팟캐스트에 대한 매력이 다른 디지털 채널보다 못했던 이유는 매체가 청취자의 정보를 충분히 볼 수 없기 때문이었다. Digiday에 따르면 모노클 팟캐스트 청취자의 80퍼센트가 각 에피소드를 다운로드해서 듣는데, 일단 청취자의 기기 속으로 들어간 후에는 그들이 언제, 어디에서 듣는지, 얼마나 듣고, 어디에서 멈추는지에 대한 정보를 알아내기 힘들다. 영어권 팟캐스트 컨텐츠의 경우 90퍼센트 광고가 스폰서 컨텐츠로 제작되는 이유가 바로 청취자 정보의 부족 때문이다.

하지만 팟캐스트의 정보 부족 현상은 어느 정도 해소될 전망이다. 지난 6월, 애플은 새로 업그레이드되는 팟캐스트 앱에서는 exit data를 비롯한 사용자들의 청취행동을 에피소드 별로 관찰할 수 있게 된다고 발표했기 때문이다.

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