'10년 뒤엔 NYT가 제품 추천 안하던 시절도 있었대 그런 생각하게 될 것'

팀 헤레라 뉴욕타임스 스마터 리빙 수석에디터 발표...독자가 더 나은 삶을 살도록 돕는 모든 것이 서비스 저널리즘

mediati · 2017년 11월 14일

미디어 스타트업이 주목해야 할 저널리즘의 조류라면 저는 서비스 저널리즘을 꼽습니다. 예전 리뷰 등 쇼핑 안내, 언론사 수익 모델될까라는 글에서도 간략히 소개해드린 적이 있습니다. 왜 스타트업이 주목해야 하느냐라고 한다면, 그것이 지닌 독자 중심성과 비즈니스 친화성 때문입니다. 뉴욕타임스는 서비스 저널리즘을 중요한 방향으로 설정하고 강력하게 드라이브를 걸고 있습니다. 때마침 뉴욕타임스 서비스 저널리즘을 대표하는 스마터 리빙 담당자가 한국을 방문했더군요. 한국언론진흥재단이 개최하는 콘퍼런스에 연사로 초대가 됐더군요. 오늘 이 자리에 다녀왔습니다.

팀 헤레라는 뉴욕타임스 스마터 리빙 수석에디터입니다. 누구보다 열정적인 톤으로 발표를 하는데 집중을 안할 수가 없더군요. 이렇게 쾌할한 친구일 거라곤 생각 못했는데. 링크드인 사진을 보니 충분히 그럴 만했던 듯합니다. 그에게 이런 질문을 던졌습니다. '스토리 포맷을 바꾸는 실험을 했을 때 내부 뉴스룸에서는 '그게 기사냐, 저널리즘이냐, 버즈피드와 뭐가 다르냐' 이런 비판을 들은 적은 없는가? 이런 말을 들으면 무엇이라고 반박하는가? 참고로 연성 뉴스에 대한 저널리스트의 거부감이 한국에선 큰 편이다'라고 말이죠. 돌아온 대답이 인상적이었습니다. 그걸 제목으로 뽑아봤습니다.

아래는 헤레라의 발언록입니다.


팀 헤레라(Tim Herrera) 뉴욕타임스 스마터리빙 수석 에디터 발언

  • 일시 : 2017년 11월14일(화)
  • 행사 : 2017 kpf 콘퍼런스

최근 가입자는 조금 나이가 젊다. 가입자 우선 정책에 대해 말하면, 2010년 페이월의 최초 버전을 시작했다. (가입자수가) 2015년이 피크였다. 2015년 가입자 우선으로 전환했던 시점이다. 이 때부터 신규 가입자가 폭증했다. 앞으로 우리를 키워줄 미래를 함께 갈 대상이다. 가입자 기반을 어떻게 확장할 것인가?

이와 관련해 몇 가지 중요한 질문이 있다. 뉴욕타임스는 무엇인가이다. 가장 혁신적인 저널리즘을 제공해 세계에 대한 이해를 돕는 것이다. 탐사보도, 워싱턴DC 사무실에서 나오는 정치부문의 특종, 인터넷 커버리지, 화려한 수상 경력이 있는 동영상, 다큐멘터리 등이다. 그런데 단순한 탐사보도 국제뉴스 그 이상의 그림을 우리는 보고자 한다. 무슨 얘기냐 하면 모든 것을 하되, 거기에 덧붙여서 오늘밤 TV에서 어떤 재미있는 것을 시청하지, 깐깐하게 구는 직장 동료를 어떻게 하면 좋을까? 이런 정보를 얻고자 하는 사람에게 정보를 제공해주자는 것이다.

뉴욕타임스의 경쟁자는 누구인가? 가디언? 워싱턴포스트, 과거엔 주류 국제 언론사였다. 그들은 여전히 우리 경쟁사인 것은 맞다. 그런데 이제는 시각을 약간 달리한다. 새로운 경쟁사는 네플릭스와 HBO, 스포티파이, 스냅챗이다. 온라인에서 시간을 가져가는 쪽은 다 우리 경쟁사이다. 더이상 식탁에 앉아서 커피를 마시며 종이신문을 펼치지 않는다. (넷플릭스 등은) 우리와 같은 유니버스에서 경쟁을 펼친다. 스마트폰에 뉴욕타임스앱만 있는 게 아니다. 그러면 우리는 어떻게 확장할 것인가? 성장을 하기 위해선 이들에게 많은 것을 제공해줘야 한다. 만인을 위해서 모든 것을 제공해줄 수 있어야 한다. 뉴스가 아니더라도 더 나은 삶을 살 수 있도록 하기 위해서다. 동영상과 그래픽도 세계 수준으로 제공하면 뉴욕타임스에 돈 내는 것을 아까워하지 않는다.

새로운 콘텐트를 제공해야 하는데 모든 방안들이 다 나와있는 것은 아니다. 새로운 콘텐트, 커버리지를 실험하고 있다. 또한 독자에게 우리의 스토리를 제공할 새로운 방식을 실험하고 있다. 플랫폼 얘기를 들었지만 과거와 같은 유통 채널에 의존할 수 없다. 스토리텔링할 수 있는 새로운 방식을 만들어낼 수 있어야 한다.

image 이미지 제공 : 채반석 블로터 기자

그래서 우리는 ‘스마터 리빙’(Smarter Living)이 나왔다. 이것이 제 본론이다. 스마터 리빙은 서비스 저널리즘의 둥지이다. 서비스 저널리즘이 뭘까 좋은 질문 감사하다. 많은 곳이 저마다 다르게 정의한다. 우리의 정의는 간단하다. 독자가 더 나은 삶을 살도록 돕는 모든 것이 서비스 저널리즘이다. 저렴한 항공권을 구하는 법, 은퇴자금 모으기, 여행용 짐싸기 등등.

사례가 여기에 몇 가지 있다. 이것은 뉴욕타임스만 하는 스토리는 아니다. 160년 전 뉴욕타임스가 시작했을 때부터 했던 것이다. 처음 기획했을 때 뉴욕타임스 아카이브를 딥다이브 했다. 그 시절에는 에어컨이 없어서 물리적인 뉴욕타임스 종이를 가지고 시원하게 더위를 나는 법 등의 스토리들이 있었다. 이런 생활정보는 늘 해왔는데 이를 최초로 굉장히 의도적으로, 서비스 저널리즘이라는 결속력 있는 방식으로 행동으로 옮긴 것이 차이점이다.

초창기에는 기존 스토리의 취합 역할만 했다. 이번주 내지는 몇 년 전 오늘의 어떤 일이 있었는가 취합해서 독자들이 더 나은 삶을 누릴 수 있도록 했다. 인터넷 웹사이트의 조그마한 박스로 시작했다. 뉴욕타임스닷컴에 가면 조그마한 링크로 돼있다.

독자가 더 나은 삶을 살 수 있도록 여러 정보와 가이드를 제시하는데 반응이 폭발적이었다. 예상을 초월한 반응이 돌아왔다. 이런 정도로 폭발적일지 몰랐다. 독자들이 진정 원했던 것이 이것이구나 해서 반응이 뜨거웠다고 봤다.

지난 1년간 뉴스레터도 생겼고 와이어커터를 통해 제품 추천을 하고, 여러 가이드들도 있다. 뉴욕타임스 가이드들은 주제를 선정해서 심층 조사를 한다 와이어커터가 하듯이 가이드는 3000-4000 단어로 구성이 된다. 이런 방식으로 독자들에게 다가가서 다른 곳에서 구할 수 없는 가치를 제공하는 것이다. ‘기내 여행가방 싸기’를 3000단어 짜리로 지면 할애하는 매체는 없다.

서비스 저널리즘이 시도되는 곳은 많지만, 핵심은 독자와의 직접적인 실시간 인터액션이다. 질문을 했을 때 바로 답을 올리고 있다. 스마터 리빙의 실험 정신을 뉴스룸에도 적용하도록 하겠다. 서비스 저널리즘을 하는 회사는 뉴욕타임스뿐만이 아니다. NBC, WP, CNN, Business Insider, WSJ이 스마터 리빙 버전을 만들기 시작했다. 칼럼을 전담하든지 저마다 시도를 하고 있다. 미국에서 서비스 저널리즘은 한때의 유행이 아니다. 독자가 원하는 것이다라는 인식이 뿌리 내릴 것이라고 본다.

트렌드를 따라가는 것이 아니라 실존하는 독자들의 가려움을 해결하려고 실천하는 것이다. 이를 위해 독자와의 심층적인 관계를 돈독히 하게 됐다. 내부의 리서치를 통해서 독자에 대해 많이 알게 됐다. 투자할 만한 가치를 인증받기 위해 테스트를 했다.

  • 뉴스를 찾아보는 사람들은 서비스 저널리즘도 읽고 싶어한다.
  • 뉴스를 읽고 싶어하지 않는 사람도 서비스 저널리즘 읽으려 한다.
  • 서비스 저널리즘을 읽으려는 사람은 특히 뉴욕타임스를 읽고 싶어한다.

기꺼이 잘하는 팁 4가지가 있다. 먼저 독자에게 귀를 기울여라. 독자와의 관계가 돈독해야 한다. 말로만 하는 얘기가 아니라 독자의 피드백, 의견을 진지하게 받아들인다. 서비스 저널리즘이야말로 언론인으로서 가장 독자지향적, 독중심적이다. 독자 돕기다. 가입을 하겠다는 열성적인 독자들이 우르르 몰려올 것이다. 이메일도 읽고 메일도 읽고, 트위터에 반응도 한다. 서비스 저널리즘을 잘 하려면 한층더 심층화해야 한다. Equifax hack이라고 있다. 고도로 민감한 개인 데이터가 해킹돼 암시장에서 거래가 되는 무시무시한 상황이었다. 미국인들은 신원 도용과 개인정보 유출과 이런 고민에 직면했다. 에퀴팩스는 서비스 저널리즘을 하는 기자라면 심각하게 다뤄야 한다. 그날의 최신 뉴스를 쫓아가는 이런 업체는 많다. 비즈니스나 금융 기자는 보도할 것이다. 이 해킹 사건이 있은 뒤 트위터 멘션과 페북 코멘트를 보면서, 에퀴팩스에 대해 어떻게 반응하는지 봤다. 몇 주를 그러고 나니, 사람들의 우려가 스토리 아이디어가 되더라. 얘기를 들어봄으로써 5-6가지 스토리를 작성할 수가 있었다.

image

SEO 능력을 키워라. 독자에게 귀 기울이는 방식은 여러가지이다. 언론사에 직접 대고 말하지 않을 때도 귀 기울이는 법을 익혀야 한다. ‘어떤 기사가 보고 싶으세요’라고 물어봤다. 수십개의 스토리 아이디어가 접수된다. 그런데 독자가 호기심은 있는데 이 부분이 궁금하다는 것을 인정 못하는 경우도 있다. 초호화 웨딩에 초청 받았는데 어떻게 해야 하나, 이건 실제 질문이었다. 이메일에 언급되지 않았지만 구글 검색 결과와 추이를 보니 초호화 웨딩에 초대받은 질문들이 있었다. 그래서 기사를 작성했다.

디스트리뷰션 다변화. 소셜미디어와 검색 엔진, 채팅앱, 페이스북 등에 뉴스를 노출하는 방식이 됐다. 브라우저에 언론사 URL을 치겠다는 사람은 거의 없다. 외부에 있는 독자를 발견하는 것이 중요하다. 그리고 수익 창출이 중요하다. ‘스마터 리빙’을 처음 론칭했을 때 첫화면 박스가 전부였다. 처음엔 잘 몰랐다. 몇 개월 경과하면서 굉장히 중요할 수 있겠다고 생각했다. 그런데 입증하는데 홈페이지에 의존하지 않고 타당성을 입증하고 싶었다. 그래서 실험적으로 기획했다. 일주일 동안 뉴스룸 8개 데스크와 협력해서 서비스 저너리즘 콘텐트 80개를 도출했다. 요리부터 부동산 등이다. 뉴욕타임스 닷컴에 뜨지 않았다. 홈페이지에서 링크 말고 다른 방법 노출을 고민했다. 소셜 쉐어링용을 만들었다. 뉴스 웹사이트 중요성이 떨어지면서 진지하게 생각해야 한다. 소셜이 우리 미래가 있는 곳이므로 페이스북에 올려야지 하는 마음으로 올렸다. 그래서 검색 최적화를 해야 했다.

독자에게 귀 기울이는 것에 대해서 말하지 않았나. 다양한 뉴스레터의 기회도 모색했다. 유통 채널로서 뉴스레터 얘기는 안했지만. 뉴욕타임스는 6개 정도의 뉴스레터 있다. 새로운 수용자에게 다가가고자 했다. 활용할 수 있는 하나의 채널이라는 것이다. 다른 언론사와 파트너십도 흥미진진하다. 열독자를 확보할 수 있기 때문이다. 상대의 기사를 우리 페이지에 올려준다든지, 그들의 콘텐트를 노출시켜줌으로써 새로운 독자를 공략하는 것이다. 모바일에서 잘 보이도록 해야 한다.

20-25년 전만 해도 뉴스 생산자가, 배포와 관련해서 걱정해야 할 것은 2가지였다. 신문에 실었을 때 잘 맞는가와 구독자를 확보할 수 있느냐였다. 지금은 독자에게 스토리를 배포하는 채널이 정말 많다. 특정 스토리에 맞는 플랫폼을 찾아서 거기서 새로운 독자층을 발굴할 수 있어야 한다.

image

모든 스토리가 스토리일 필요가 없다. 무슨 말이냐면, 아이가 없는 커플인데, 질의 응답, 보도기사도 되고 에세이도 된다. 워크숍에서 논의를 할 때 유기적인 자연스럽게 살짝 다른 것을 할 수 있는 기회라고 봤다. 특집 기사 대신 작가에게 이것을 쪼개달라고 했다. 개인 서사를 공유한 다음에, 두번째 섹션에선 저마다 소주제가 있는 서브 섹션으로 전개하면서 데이터와 전문가 발언과 이런 식으로 갔다. 스토리텔링에 있어서 새로운 포맷과 구조였다. 이렇게 했을 때 일반적인 보도 기사로는 전달할 수 없는 걸 전달할 수 있다. 종전의 스토리텔링으로는 가질 수 없는 영향력이 있다. 스토리 포맷과 관련해서, 좋니 나쁘니 반복할 수 있지만 그런 식으로 스토리를 전개하는 게 지루하단 생각을 했다. 친구가 채팅하는 형식으로 해서 뉴스레터에 실었다. 반응이 너무 좋았다. 진지한 스토리를 친근하고 공감할 수 있는 스토리로 만들었기 때문이다.

이상해지는 것을 두려워하지 말라.(Get wired) 실험은 무섭고 시간도 걸리지만 그럴 가치가 있다. 더 나아질 것이다. 뉴스에 대해서 새로운 방식으로 생각을 해야 저널리즘 산업이 성장과 번영을 할 수 있을 것이다. 본 콘퍼런스에서도 흥미로운 미디어 산업의 혁신에 대해 많은 얘기를 들었는데 흥미진진한 것이라고 본다.

질의 응답

질문 : 스마트리빙의 부서의 일하는 기자들의 평균 연령은?

답변 : 지금 평균 나이, 좋은 질문이다. 스마터 리빙은 더 젊은 독자를 겨냥해서 만들어졌다. 기자들이나 작가, 프리랜서는 조금 젊다. 다른 부서에 비해서. 일부러 그렇게 한다. 젊은 독자들에게 가기 위해서다. 나이가 든 다음에도 그렇다.

질문 : 서비스 저널리즘은 독자개발과 수익에 얼마나 도움이 되나. 와이어커터에 뉴욕타임스 기자도 기사를 쓰나.

답변 : 와이어커터는 흥미진진하다. 뉴욕타임스가 시도하는 새로운 아이디어, 이전에 해 본 적이 없는 것이다. 작년 가을 인수했을 때부터 시작됐다. 뉴욕타임스에 접목되는 것을 보면 흥미롭다. 와이어커터 상품은 엄정한 기준에 맞춘다. 품질은 뉴욕타임스와 잘 맞다. 돈 버는 방식이 다르다. 흥미진진하다. 독자에게 투명하게 공개한다. 와이어커터와 뉴욕타임스 협업이 있었으면 독자가 그 스토리에 대한 상품 구매했을 때 뉴욕타임스에 경제적 유익이 있다는 것을 공개한다. 그렇게 안하는 언론이 있다.

질문 : 스토리 포맷을 변경하게 되면, 뉴스룸에서 ‘그게 기사냐, 저널리즘이냐’라는 질문이 되돌아온다. 이럴 땐 당신은 어떻게 반박을 하는가. 참고로 한국의 저널리스트들은 연성 기사에 거부감이 많다.

답변 : 이 질문 너무 좋다. 사랑스럽다. 이에 대해서 늘 드리는 답변이 있다. 지금 뉴욕타임스는 앞서 말씀드렸다시피 정치도 하지만 스타일, 패션도 인정을 받고 있다. 푸드와 쿠킹 앱이 전사를 통틀어 가장 성공적인 스토리이다. 뉴욕타임스의 DNA 일부가 하드코어뿐 아니라 연성이든 스며들어있다. 라이스타일 섹션은 1970년대 론칭이 됐다. 라이프스타일 섹션을 뉴욕타임스가 처음 도입했다. 이것을 도입했을 때, 공백을 충족시키고 광고 매출을 발생시킨 경로가 됐다. 거기에 들어가고 싶어하는 광고주들이 있었기 때문이다. 뉴스룸 저항도 만만치 않았다. 완전히 부적절하다는 반응이 있었다. 1970년대 반응이다. 가장 사랑 받는 게 라이프스타일 이 됐다. 와이어커터는 완전히 새롭게 기존과 다른 것이므로 저항도 비판도 있다. 외부에서 뉴욕타임스가 제품 추천사이트 해서 뭐하냐고 하는데. 장담컨대 10년 뒤엔 ‘뉴욕타임스가 제품 추천 안하던 시절도 있었다더라’ 그런 생각을 하게 될 것이다.